von Edith Hollenstein
Frau Hulliger, herzliche Gratulation zum Goldwürfel bei den ADC-Awards! Wie haben Sie gefeiert?
Vielen Dank! Am Donnerstagabend habe ich nur im privaten Rahmen gefeiert, da wir noch im Homeoffice sind. Ich freue mich aber schon sehr darauf, bald mit dem ganzen CRK-Team die Korken knallen zu lassen.
Vor wenigen Tagen erst holte diese Arbeit Silber und Bronze bei den Clio Awards in New York. Wo sonst noch haben Sie die Arbeit eingereicht?
Wir haben die Arbeit bei The One Show eingereicht, wo wir zweimal auf der Shortlist stehen, beim D&AD, wo wir ebenfalls eine Shortlist-Platzierung haben, beim New York Advertising Festival und in Cannes.
Die ADC-Jury würdigte in ihrer Begründung insbesondere die Arbeit des Art Directors. Welche Bedeutung hat seine Expertise in «Das bewegte Leben von Rosemarie»?
Die fachliche Expertise von Christian Bircher war zentral. Er und Roof Studio haben während der dreimonatigen Produktion intensiv zusammengearbeitet. Es gab zweimal wöchentlich einen Austausch zu den Charakterdesigns und Updates zu diversen Recherchen. Denn der Film bewegt sich durch neun Jahrzehnte, viele Details wurden dem jeweiligen Jahrzehnt angepasst. Viele Einzelheiten des Films stammen aus dem Fotoalbum von Rosemarie und wurden 1:1 übernommen und stilistisch dem Film angepasst. Unser Partner Roof Studio und Christian haben sich ausgezeichnet ergänzt und zusammen einen grossartigen Film kreiert.
Und wie zentral ist Art Direction generell bei CRK?
Im Mittelpunkt jeder Kampagne steht die kreative Idee. Die Kreation arbeitet bei CRK Hand in Hand mit der Beratung und dem Digitalteam. So entstehen integrierte Kampagnen mit starken Ideen im Zentrum – wie zum Beispiel bei der Imagekampagne «Karriere machen als Mensch» im Auftrag von Curaviva Schweiz, Spitex Schweiz und OdASanté. Oder auch bei der Sensibilisierungskampagne für klimaverträgliche Heizsysteme «erneuerbarheizen.ch» im Auftrag des Bundesamtes für Energie.
Was für ein Ziel verfolgen Curaviva/Spitex/OdASanté mit dem Claim «Karriere machen als Mensch»?
Die Kampagne hat zum Ziel, Karrieren in der Langzeitpflege zu stärken und die Rekrutierung von Fachpersonen zu unterstützen. Aufgrund der Alterung der Babyboomer benötigt die Schweiz bis 2025 Zehntausende von zusätzlichen Pflegefachpersonen. Um dem Fachkräftemangel in der Langzeitpflege effektiv zu begegnen, braucht die Schweiz pro Jahr 3000 neue Pflegefachfrauen und Pflegefachmänner. Zu diesem grossen Rekrutierungseffort, an dem viele Akteure beteiligt sind, soll unsere Kampagne einen Beitrag leisten.
Bis wann läuft die Kampagne?
Die Kampagne, die vom Staatssekretariat für Bildung, Forschung und Innovation unterstützt wird, läuft noch bis Ende 2023.
«Wir brauchen eine starke Langzeitpflege, damit unsere Liebsten und auch wir in Würde alt werden können»
Wie erfolgreich ist sie bislang verlaufen?
Bisher ist die dreisprachige Kampagne sehr gut verlaufen. Seit der Lancierung am 23. November 2020 haben rund 900'000 Menschen den Film über das bewegte Leben von Rosemarie gesehen, von dem sie dem Pflegefachmann Livio erzählt. Auch die zahlreichen Anfragen über die Kampagnenwebsite langzeit-pflege.ch lassen vermuten, dass die Kampagne bei den Zielgruppen ankommt. Aktuell boomen Pflegeausbildungen, so etwa im Kanton Bern. Ich hoffe, dass die Kampagne helfen wird, diesen Trend schweizweit fortzuführen. Denn wir brauchen eine starke Langzeitpflege, damit unsere Liebsten und auch wir in Würde alt werden können.
Der Film basiert auf einer wahren Geschichte. Wie kamen Sie darauf?
Für die Kampagne wurde mithilfe der Trägerschaft – Curaviva Schweiz, Spitex Schweiz und OdASanté – nach spannenden Pflegefachpersonen wie auch Klientinnen und Klienten gesucht, um sie für die Kampagne zu portraitieren. Darunter befand sich auch Frau Rosemarie Fittkau Adler, die im Tessin lebt und von der Spitex gepflegt wird.
Was war Ihnen bei der Realisation des Films wichtig?
Die Umsetzung des Kommunikationsauftrages stand bei der Realisation des Films im Vordergrund. Konzept, Drehbuch, Regie, Bild, Ton und Animation – all diese Elemente müssen eine Einheit bilden, die dem Inhalt gerecht wird und die Botschaft auf eine packende und emotionale Art rüberbringt.
«Rund 60 Personen waren an der Produktion des Films beteiligt»
Mit welchen externen Spezialistinnen haben Sie dafür zusammengearbeitet?
Für die Produktion haben wir mit Roof Studio in New York gearbeitet. Rund 60 Personen waren an der Produktion des Films beteiligt.
In was für weitere Massnahmen ist der Film eingebettet?
Die dreisprachige Website ist die zentrale Informationsplattform. Was ist Langzeitpflege? Welche Ausbildungsmöglichkeiten gibt es? Welche Bildungsinstitution ist in meiner Nähe? Diese und weitere Fragen werden auf der Website beantwortet. Die Kampagne wird auch auf Social Media ausgespielt und wir stellen den Betrieben und Bildungsinstitutionen Infomaterialen zur Verfügung. Zu den weiteren Massnahmen gehören Auftritte an Infoanlässen und Messen. Diese fanden bisher nur digital statt, im Herbst sollten die Berufsmessen aber wieder physisch durchgeführt werden können.
Wer ist die Kernzielgruppe?
Die Kampagne setzt auf eine jährlich wechselnde Fokussierung entlang unterschiedlicher Zielgruppen, umgesetzt über verschiedene Instrumente und Plattformen. Zu den Kernzielgruppen gehören Personen mit einem Abschluss von allgemeinbildenden Ausbildungsgängen, Berufsfachleute und potenzielle Wiedereinsteigende mit einem Abschluss der beruflichen Grundbildung Gesundheit/Soziales sowie potenzielle Berufsumsteigende.
Sie waren/sind als Beraterin für diese Kampagne verantwortlich. Wie stark haben Sie den Kreationsprozess mitgeprägt?
Als Projektleiterin der Kampagne war ich sehr stark im Kreationsprozess involviert und habe die verschiedenen Phasen von der Konzipierung über die Produktion bis hin zur Ausspielung über die verschiedenen Kanäle begleitet. Dazu gehört auch der enge und regelmässige Austausch mit den Kunden, die wir bewusst auch stark im Prozess involviert haben.
Die Agentur CRK, bei der Sie arbeiten, hat auch einen Standort in Basel. Gibt es da keine namensbedingten Verwechslungen mit der Agentur CR Basel?
Nein. Wir gehen seit 20 Jahren unseren eigenen Weg und haben uns als Agentur für integrierte Kampagnen, aber auch als Beratungsunternehmen für Kommunikation und Politik etabliert. Wir agieren schweizweit und bewegen uns erfolgreich in einem kompetitiven Umfeld. Zu Verwechslungen mit unserem ehemaligen Mutterhaus kommt es dabei nicht mehr.
«Wir sind überzeugt, dass wir nur im Dreieck, bestehend aus Beratungs-, Kreations- und Digitalkompetenz erfolgreich sein können»
CRK hat bislang nicht in diesem Masse mit aufsehenerregenden Kreativarbeiten von sich reden gemacht.
Wir haben in den letzten Jahren viel in die Kreation investiert. Heute verfügen wir über ein eingespieltes Team, das sich optimal mit der Beratung und dem Digitalteam austauscht. Daraus entstehen diese Erfolge, die wir jetzt sichtbar machen, indem wir uns an Wettbewerben beteiligen. Das ist der Unterschied zu früher, als wir viele erfolgreiche Kreativkampagnen konzipieren und umsetzen durften, ohne uns dafür aber gross um Auszeichnungen bemüht zu haben.
Ist das eine neue Positionierung der Agentur?
Wir haben uns immer an den Marktbedürfnissen orientiert. Vieles ist heute stark in Bewegung. Wir sind überzeugt, dass wir nur im Dreieck, bestehend aus Beratungs-, Kreations- und Digitalkompetenz erfolgreich sein können. Der Markt, unsere Kundinnen und Kunden verlangen danach. Das gilt für heute und erst recht für morgen. Wir sind mit fast 40 Mitarbeitenden gut aufgestellt und in der Lage, jede Aufgabenstellung innovativ und überraschend umzusetzen. Die Auszeichnungen, die wir in den letzten Monaten entgegennehmen durften, geben uns recht in der strategischen Ausrichtung unserer Agentur. Diesen Weg wollen wir konsequent weitergehen.
Woran arbeiten Sie momentan: Worauf dürfen wir gespannt sein?
Ich leite die Kampagne «CO2-Gesetz Ja!» des Vereins Schweizer Wirtschaft für das CO2-Gesetz und wir befinden uns in der heissen Abstimmungsphase. Die zweite Tamedia-Umfrage zeigt ein knappes Ergebnis, daher gibt es bis 13. Juni noch viel zu tun. Zudem arbeite ich natürlich weiter an der Kampagne «Karriere machen als Mensch». Im Juni lancieren wir auf TikTok den «Fakecheck der Langzeitpflege» mit unserem Botschafter Livio. Damit wollen wir die hartnäckigen Vorurteile über Berufe in der Langzeitpflege thematisieren und helfen, diese abzubauen.
Und, wie fiebern Sie dieses Jahr bei den Cannes Lions mit?
Ich werde im Juni von Bern aus mitfiebern, die Cannes Lions finden dieses Jahr ja leider nur digital statt. Und wer weiss, vielleicht räumen wir nach den Clio Awards und dem ADC-Award auch noch einen Löwen ab. Und dann steigt definitiv die grosse Party.
