Fussball-WM: Der bekannteste Brand ist kein Sponsor

16.06.2026
David Meury

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Die Präsenz als Sponsoring-Partner der Fifa-Fussball-Weltmeisterschaft lässt sich der Weltfussball-Verband gut bezahlen. Entsprechend unerwünscht sind Markenauftritte von Konzernen, die keinen finanziellen Beitrag leisten. Dass Levi’s bei diesem Mega-Event zensiert wird, verhilft der Traditionsmarke nun ausgerechnet zum Millionenpublikum.

Während sich unsere Nationalelf auf dem Feld gegen Katar zu einem mühseligen 1:1 abrackert, ragt hoch oben, direkt unter dem Stadiondach, eine verhüllte Reklame. Das imposanteste Werbelogo des Stadions verschwindet unter dem wahrscheinlich grössten Fixleintuch San Franciscos.

Hält nicht gerade der WM-Zirkus Einzug, feuern die NFL-Fans im «Levi’s Stadium» die San Francisco 49ers zum Sieg. Die Namensgeberin «Levi Strauss & Co.» lässt sich dieses Branding einiges kosten. Für die Haltung der Namensrechte bis 2043 macht das Unternehmen über 295 Millionen Dollar locker.

Kontrollwahn umgehen

Für die sechs WM-Spiele wurde das Stadion kurzerhand zum «San-Francisco-Bay-Area-Stadion» umgetauft und die Traditionsmarke wurde von Infantinos Organisationskomitee gezwungen, das «Levi’s»-Logo unkenntlich zu machen. Der Weltfussball-Verband duldet nämlich keine fremden Logos in den wertvollen TV-Feeds – jedenfalls nicht, solange die Firmen nicht dafür bezahlen.

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Levi Strauss & Co. nimmt die Anweisung der Fifa sehr ernst, sorgt dafür, dass die Logos rund ums Stadion massgeschneiderte Anzüge erhalten und wie gewünscht nicht mehr erkennbar sind. Also so gut es eben geht. Denn der «Batwing»-Shape übertrumpft den Kontrollwahn der WM-Organisator:innen und das weiss Levi’s ganz genau. Seit vergangenem Samstag sind die Logos nicht nur im «San-Francisco-Bay-Area-Stadion» verdeckt, sondern auch auf sämtlichen Social-Media-Plattformen mit demselben weissen Tuch verhüllt. «Behind Every Original» steht dabei unscheinbar in der Profilbeschreibung.

Fifa-Zensur als Werbekonzept

Es ist ein etabliertes Geschäftsmodell der Föderation, dass Unternehmen oder Vereinigungen, die sich kommunikativ zu nahe am Dunstkreis der grossen Turniere aufhalten, rigoros zur Kasse gebeten werden.

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Auch bei der Deutschen Bahn wurden einige Nerven der Social-Verantwortlichen und des Rechtsdienstes strapaziert, bevor ihre Grussbotschaft an die Nationalmannschaft zum Turnierstart stand. «Nach Rücksprache mit dem Hausjuristen wünschen wir euch nur das Beste beim diesjährigen Sportgrossereignis in Übersee, liebe Sportler!». Der dazugehörige Bild-Post zeigt symbolisch, wie es hinter den Tribünen des Turnieres läuft. Und die Bahn kämpft nicht allein. Grosskonzerne wie Ikea, die Commerzbank oder Jägermeister fühlen in den Kommentaren mit.

Wer diese WM gewonnen hat, steht fest. Die Marketing-Abteilungen mutiger Unternehmen dribbeln gerade die Fifa aus, verwandeln unangenehme Vorschriften in eine Weltbühne, lassen den Gegner ein Eigentor schiessen und hält sich dabei brav an die Spielregeln.

David Meury ist Social Media & Creator Manager bei Jung von Matt Impact und entwickelt u.a. innovative Video- und Kanalkonzepte für Instagram und TikTok. Davor war er zehn Jahre als Redaktor, Autor, Produzent und Host für das junge Angebot von SRF Schweizer Radio und Fernsehen tätig und hat den Masterstudiengang «Entertainment Producing» an der IFS Internationale Filmschule Köln abgeschlossen.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.