Der Entscheid rund um On hat eine Debatte ausgelöst, die weit über einen Laufschuh hinausgeht: Darf ein Produkt das Schweizerkreuz tragen, wenn es hier entwickelt, aber im Ausland produziert wird? Die Antwort ist weniger juristisch als markenstrategisch. Denn im Kern geht es nicht um Produktionsstandorte – sondern um die Marke Schweiz.
Der Fall On zeigt das exemplarisch: entwickelt in Zürich, produziert in Asien, getragen auf der ganzen Welt – und trotzdem wird die Frage gestellt, ob das «schweizerisch genug» ist. Allein diese Frage ist entlarvend. Denn Marken funktionieren nicht wie Fabriken. Sie entstehen nicht dort, wo etwas montiert wird. Sondern dort, wo Bedeutung geschaffen wird: in Idee, Design, Technologie und Haltung.
Das Schweizerkreuz war lange ein Herkunftszeichen. Heute ist es mehr als das. Es ist ein Versprechen. Und Versprechen entstehen nicht am Produktionsband, sondern im Kopf. Wer Swissness weiterhin primär über Fertigung definiert, verwechselt Ursprung mit Relevanz – und hält an einer Logik fest, die überholt ist. Die eigentliche Leistung moderner Schweizer Unternehmen liegt nicht darin, dass sie produzieren. Sondern darin, dass sie etwas entwickeln, das global funktioniert – und dabei unverkennbar schweizerisch bleibt.
Die Kritik an der Lockerung ist erwartbar: Wenn mehr Unternehmen das Schweizerkreuz verwenden, verliert es an Wert. Doch genau das Gegenteil ist der Fall: Marken verlieren ihren Wert nicht durch Ausdehnung. Sondern durch Bedeutungsverlust.
Die entscheidende Frage ist also nicht, wer das Kreuz verwenden darf. Sondern wofür es steht. Ein Blick auf die Schokolade zeigt das: Kakao wächst nicht in Appenzell – und trotzdem ist Schweizer Schokolade unbestritten ein Schweizer Produkt. Warum? Weil der entscheidende Teil der Wertschöpfung hier stattfindet. Swissness war nie eine Frage der Rohstoffe, sondern der Kompetenz. Genau dieses Verständnis überträgt sich heute auf andere Branchen.
Heute entsteht Qualität nicht zwingend dort, wo produziert wird. Sondern dort, wo gedacht, entwickelt und orchestriert wird. Wer diese Realität ignoriert, schützt nicht die Marke Schweiz – er konserviert ein Bild, das es so nicht mehr gibt. Der eigentliche Schaden entsteht nicht, wenn ein Unternehmen wie On das Schweizerkreuz trägt. Sondern wenn Unternehmen gezwungen werden, ihre Herkunft unsichtbar zu machen – aus Angst vor einem Verständnis von Swissness, das mit der Realität nicht mehr Schritt hält.
Nicht weniger Schutz, sondern einen Perspektivenwechsel braucht es: weg von der Frage, ob etwas vollständig in der Schweiz hergestellt wurde – hin zu der, ob das Entscheidende daran aus der Schweiz kommt. Denn genau dort entsteht der eigentliche Markenwert.
Thomas Ramseier ist Founder und CEO von Brandpulse.
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.
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Markenidentität: Wenn Swissness Realität wird – und nicht zur Fiktion