PR im KI-Zeitalter: Wir kommunizieren nicht mehr nur für Menschen

02.07.2026
Christian Wick

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Seit Jahren wird der Kommunikationsbranche ihr Ende prophezeit. Erst zerstörte Social Media die klassischen Medien. Dann verdrängten Influencer den Journalismus. Nun übernimmt die künstliche Intelligenz die Informationsvermittlung. Und tatsächlich: Wer heute Informationen sucht, landet immer häufiger nicht mehr auf einer Medienwebsite, sondern erhält die Antwort direkt von ChatGPT, Perplexity, Claude oder Copilot.

Die eigentliche Revolution besteht dabei nicht darin, dass Menschen neue Werkzeuge nutzen. Sie besteht darin, dass diese Systeme zunehmend als Informationsgatekeeper fungieren. Sie entscheiden darüber mit, welche Quellen sichtbar werden, welche Fakten hervorgehoben werden und wie Unternehmen, Marken oder Organisationen beschrieben werden. Das verändert die Spielregeln der Kommunikationsarbeit grundlegend.

In der klassischen Medienlogik war der Erfolg relativ einfach messbar. Wurde die Medienmitteilung aufgenommen? Erschien das Interview? Wurde die Botschaft zitiert? Sichtbarkeit entstand durch einzelne Platzierungen in einzelnen Medien.

Im KI-Zeitalter funktioniert Sichtbarkeit anders. KI-Systeme erstellen keine Schlagzeilen. Sie erstellen Zusammenfassungen. Sie verdichten Informationen aus zahlreichen Quellen zu einem Gesamtbild. Relevant ist deshalb nicht mehr nur, ob eine Organisation irgendwo erwähnt wird. Entscheidend wird, welches Bild aus der Summe aller verfügbaren Quellen entsteht.

KI bevorzugt etablierte Quellen

Wer heute eine Marke, ein Unternehmen oder eine Institution recherchiert, erhält zunehmend eine KI-generierte Einordnung. Diese basiert auf Medienberichten, Fachartikeln, Studien, Unternehmensinformationen, Datenbanken und weiteren öffentlich zugänglichen Quellen. Die Reputation einer Organisation wird damit immer stärker zu einem Ergebnis algorithmischer Verdichtung. Für Kommunikationsverantwortliche ist das eine strategische Zäsur. Die gute Nachricht: Die Medienarbeit verschwindet nicht. Im Gegenteil. Sie gewinnt an Bedeutung.

Denn KI-Systeme bevorzugen in vielen Fällen Quellen, die als glaubwürdig, etabliert und vertrauenswürdig gelten. Journalistische Medien, Fachpublikationen, wissenschaftliche Institutionen oder staatliche Stellen spielen deshalb weiterhin eine zentrale Rolle. Wer in solchen Quellen nicht vorkommt, reduziert seine Chancen, in KI-generierten Antworten prominent vertreten zu sein.

Besonders interessant ist dabei die neue Bedeutung von Fachmedien. Während Kommunikationsabteilungen lange vor allem auf Reichweite schauten, werden im KI-Zeitalter andere Faktoren wichtiger: fachliche Autorität, thematische Tiefe und inhaltliche Konsistenz.

Ein Beitrag in einer grossen Tageszeitung erzeugt Aufmerksamkeit. Ein Fachartikel in einem angesehenen Branchenmedium prägt hingegen häufig die fachliche Einordnung eines Unternehmens oder eines Themas. Gerade für B2B-Unternehmen, Technologieanbieter, Beratungen oder Organisationen mit komplexen Themenfeldern könnten Fachmedien deshalb zu den wichtigsten Reputationsbausteinen der Zukunft werden.

Auch die Schweizer Medienlandschaft erhält dadurch eine neue Dimension. Trotz Digitalisierung wird ein erheblicher Teil der öffentlichen Debatte von einer vergleichsweise überschaubaren Zahl etablierter Medienhäuser geprägt. Wer in diesen publizistischen Ökosystemen sichtbar ist, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass entsprechende Inhalte später auch in KI-generierten Antworten berücksichtigt werden.

Der Kern bleibt

Gleichzeitig automatisiert KI einen wachsenden Teil der operativen Kommunikationsarbeit. Monitoring, Clipping, Sentiment-Analysen, Medienlisten oder Reportings werden zunehmend von Algorithmen übernommen. Was bleibt, ist der eigentliche Kern der Kommunikationsarbeit: Themen setzen, Narrative entwickeln, Reputation gestalten und Vertrauen aufbauen.

Bis jetzt galt die Vorstellung, Medienarbeit bestehe primär aus dem Versand von Medienmitteilungen und dem Sammeln von Clippings. Die neue Medienarbeit gestaltet nicht nur die öffentliche Wahrnehmung, sondern auch die Informationsgrundlagen, auf denen Maschinen ihre Antworten aufbauen. Kommunikation wird damit zur Architektur von Sichtbarkeit.

Wer künftig erfolgreich sein will, muss Inhalte nicht nur für Journalistinnen, Journalisten und Zielgruppen verständlich machen, sondern auch für Such-, Analyse- und Antwortsysteme. Konsistente Botschaften, vertrauenswürdige Quellen, fachliche Autorität und digitale Auffindbarkeit werden zu zentralen Erfolgsfaktoren.

Heute kommunizieren wir nicht mehr nur für Menschen. Sondern auch für die Systeme, die ihnen die Welt erklären.

Christian Wick ist eidg. dipl. PR-Berater, ehemaliger ZPRG-Präsident, Geschäftsführer der Agentur WickPR AG und Senior PR Advisor bei der Brandingagentur The Brand Office sowie Mitgründer von MeinNetz GmbH, einem Beratungsnetzwerk für Datenverständnis, Datenmanagement und Dateninteraktion.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.