Zwar sind sich die Verlage bewusst, dass sie das Ende der 3rd-Party-Cookies in naher Zukunft vor grosse Herausforderungen stellen wird. Doch erst wenige Publisher erproben konkrete neue Lösungen für das User Tracking und personalisierte Onlinewerbung. Zudem herrscht Unklarheit darüber, mit welchen Technologien sich der Wegfall der Cookies von Drittanbietern bestmöglich ausgleichen lässt. Das sind die zentralen Ergebnisse einer Umfrage der Mediaplattform Teads, an der sich weltweit über 450 Verlage beteiligt haben.
So erklären in Deutschland, Österreich und der Schweiz rund 60 Prozent der befragten Publisher: «Ich verstehe die Auswirkungen der Abschaffung von 3rd-Party-Cookies, bin mir aber über neue Lösungen unsicher.» 14 Prozent können nach eigenen Angaben nicht abschätzen, wie sich die Änderungen auf ihr Geschäft auswirken, wie es in einer Mitteilung heisst. Lediglich ein Viertel der Verlage gibt zu Protokoll, ein ausgeprägtes Verständnis für alle neuen Initiativen in der Branche sowie deren Vor- und Nachteile zu haben. International fallen die Antworten ähnlich aus.
Nur 14 Prozent haben konkreten Aktionsplan
Geht es um die Erprobung und Umsetzung neuer Tracking-Lösungen, sind die Ergebnisse noch alarmierender: Lediglich 14 Prozent der Befragten im deutschsprachigen Raum geben an, einen Aktionsplan ausgearbeitet zu haben und cookielose Alternativen zu testen. 27 Prozent verweisen auf spezielle Ressourcen und Teams, die sich derzeit auf diese Herausforderung konzentrieren. Knapp 30 Prozent erklären, dass sie sich durch Lesen der Presse auf dem Laufenden halten. Ebenso viele wollen das Thema in der zweiten Jahreshälfte angehen.
«Diese Umfrage zeigt den Mangel an Klarheit, mit dem Publisher konfrontiert sind, wenn es um das Ende des Cookies geht», wird Omar Piras, Head of Publishing bei Teads, in der Mitteillung zitiert. «Obwohl sie am ehesten von den Auswirkungen auf die Einnahmequellen betroffen sind, verlassen sie sich viele Publisher auf unklare und oft verwirrende Updates von Tech-Giganten. Qualitätsjournalismus war noch nie so gefragt wie heute, und wir haben eine grosse Nachfrage von Brands gesehen, die Premium-Publisher in allen Märkten der Welt unterstützen wollen. Neue zukunftsweisende Targeting-Lösungen sind und werden ein wesentlicher Teil des Werbe-Ökosystems sein. Es ist wichtig, sich jetzt ernsthaft und konsequent mit dem Thema zu beschäftigen und gemeinsam mit starken Partnern Lösungen für die Post-Cookie-Ära zu erproben und entwickeln.» Es stehe eine Reihe vielversprechender Alternativen zur Verfügung, um auch zukünftig effektive Werbeausspielung sowie erfolgreiches Targeting mit hoher Reichweite umzusetzen.
Fortschritt für den Datenschutz der Nutzer
Diese Chance erkennen auch die Publisher: 48 Prozent sehen die Möglichkeit, sich durch 1st-Party-Daten und die Qualität ihrer Inhalte vom Wettbewerb zu differenzieren. 27 Prozent betrachten den Wegfall von 3rd-Party-Cookies als Fortschritt für den Datenschutz der Nutzer und sind zuversichtlich, neue Alternativen zu finden, um die Kontinuität ihrer Dienste zu gewährleisten.
Nach konkreten Alternativen befragt, wollen jeweils rund 60 Prozent der Befragten auf 1st-Party-Daten oder Contextual Targeting setzen. 45 Prozent nennen die von Google entwickelte Privacy Sandbox und 38 Prozent Universal-ID-Lösungen (Mehrfachnennungen möglich). 45 Prozent der Befragten haben laut eigenen Angaben eine Strategie, um die Nutzung von Logins zu erhöhen. Über die Hälfte der Verlage sieht bei dieser Vorgehensweise die potenzielle Störung der User Experience als grösste Herausforderung. 36 Prozent nennen die Auswirkungen auf Loyalität und Traffic und 30 Prozent die technische Umsetzung und Verwaltung von Logins.
Bei der Entwicklung von Alternativen sind aus Sicht der Publisher auch die Partner gefragt. So geben rund 70 Prozent der Befragten an, bestehende oder zukünftige Partner nach ihren cookielosen Lösungen zu fragen. Knapp 60 Prozent erwarten dabei ausserdem Unterstützung bei Tests der Lösungen, etwa die Hälfte möchte Training und Aufklärung. 45 Prozent wünschen sich die Bereitstellung neuer Tools für ihre direkt verkauften Kampagnen.
Die Mediaplattform Teads hat von Ende März bis Anfang April 2021 weltweit Digitalexperten von 452 Publisher-Partnern zu den Herausforderungen sowie Lösungen im Zusammenhang mit dem bevorstehenden Wegfall von 3rd-Party-Cookies befragt. Die Zahlen in dieser Meldung beziehen sich auf den DACH-Raum. (pd/cbe)
