Marion Daube, andere Verbände hätten nach einer erfolgreichen EM vielleicht erstmal die Füsse hochgelegt. Sie starten eine neue Kampagne. Warum?
Die EM war wichtig, um die breite Öffentlichkeit für den Frauenfussball zu begeistern. Bei der Axa Women's Super League sind wir noch nicht so weit, da geht es jetzt darum, die Fans von morgen abzuholen. Wir haben uns ambitionierte Ziele gesetzt für die kommenden Jahre: Verdoppelung der Zuschauer an den Spielen und im TV/Streaming. Die Kampagne ist der Startschuss dazu und eine Massnahme unter vielen.
Mit der Kampagne «Wir spielen weiter» wollen Sie ein Zeichen setzen. Welches genau?
Die Liga wird in den nächsten Jahren eine grosse Entwicklung durchlaufen. Es braucht Durchhaltevermögen von allen – im Spiel von den Spielerinnen, hinter den Kulissen von den Verbänden et cetera. Das von Freundliche Grüsse entwickelte Kampagnenmotto «Wir spielen weiter» dient als Appell und Motivation für alle, die an dieser Vision Tag für Tag, Spiel für Spiel arbeiten.
Der Claim «Wir spielen weiter» klingt, als wäre das gar nicht selbstverständlich. Wollte denn jemand aufhören?
Auf keinen Fall. Wir wollen uns einfach nicht auf dem Erreichten ausruhen, sondern müssen im Gegenteil neue Energie entfachen, damit es eben weitergeht. Immer weiter. Der Horizont ist weit.
Die neue Kampagne inszeniert die Liga als Bewegung und macht Fans zu Stars. Warum war dieser Perspektivwechsel wichtig?
Wir haben die Chance zu zeigen, dass die Axa Women's Super League eine neue Art von Fankultur hat. Dieser Gedanke stammt aus unserer Strategie und zieht sich durch die gesamte Kampagne.
Sie arbeiten bereits seit 2014 mit Freundliche Grüsse zusammen. Was hat sich in der Kommunikation für den Frauenfussball seither grundlegend geändert?
Das stimmt. Pascal, Samuel und ich haben 2014 die über die Landesgrenzen strahlende Kampagne «Begleitmänner» für die FCZ-Frauen entwickelt, die sowohl die Agentur als auch meine Karriere prägte. In den folgenden Jahren haben wir stets eng zusammengearbeitet. Damals waren wir Pioniere in der Schweiz. Heute ist sicher mehr Geld und Aufmerksamkeit da, auch wenn es noch viel zu tun gibt.
«Wir verspüren in vielen Bereichen eine sehr positive Entwicklung»
Wie entwickeln sich die Zuschauerzahlen und das Medieninteresse seit der EM? Können Sie da konkrete Zahlen nennen?
Wir verspüren in vielen Bereichen eine sehr positive Entwicklung und gehen davon aus, dass diese weiter anhält. Über die tatsächlichen Zuschauerzahlen können wir zum jetzigen Zeitpunkt keine Aussage machen, die Saison hat erst begonnen. Aber die Clubs konnten bereits einen viel grösseren Absatz an Saisonabos verzeichnen, was uns sehr freut.
Die grossen Schweizer Medien versprechen, man baue die Berichterstattung zum Frauenfussball im Allgemeinen und zur Women's Super League im Speziellen aus (persoenlich.com berichtete). Freut Sie das?
Wir investieren viel in die Sichtbarkeit der Axa Women's Super League und entsprechend freuen uns solche Entwicklungen sehr. Jede zusätzliche mediale Aufmerksamkeit trägt dazu bei, den Frauenfussball weiter zu etablieren und einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen.
Welche Rolle spielen die sozialen Medien dabei, eine jüngere Zielgruppe für den Frauenfussball zu begeistern?
Unsere Auswertungen haben gezeigt, dass unsere Hauptzielgruppe Frauen zwischen 25 und 45 sind. Hier spielen die klassischen Medien nur eine marginale Rolle. Daraus ergibt sich unser Social-First-Ansatz, und in diesem Zusammenhang haben wir neu auch einen TikTok-Kanal lanciert.
«Der Vergleich mit dem Männerfussball wird künftig immer weniger relevant sein»
Der Frauenfussball kämpft immer noch um Aufmerksamkeit neben dem Männerfussball. Wie positionieren Sie ihn als eigenständiges Produkt?
Die Women's Euro hat gezeigt, wo die Reise hingeht. Der Vergleich mit dem Männerfussball wird künftig immer weniger relevant sein. Das Produkt ist ja nicht nur das Spiel selbst, sondern das gesamte Erlebnis. Hier müssen wir ansetzen und brauchen nebst den Zuschauerinnen und Zuschauern auch Infrastruktur, Sponsoren und die Medien, die davon berichten.
Wie wichtig ist es, dass Schweizer Spielerinnen im Ausland erfolgreich sind, um die heimische Liga zu stärken?
Das hilft extrem. Wenn eine Spielerin wie Schertenleib bei Barcelona spielt oder Beney zu Manchester City wechselt, hilft das auch der Liga in der Schweiz.
Hand aufs Herz: Wo steht der Schweizer Frauenfussball in fünf Jahren – und was braucht es dafür?
Es braucht weiterhin viel Arbeit und Herzblut von allen Seiten, dann sind wir noch weiter. Was auch kommt: Wir spielen weiter.
