Die Schweizer Gen Z sorgt sich vermehrt um mentales Wohlbefinden und sucht unkonventionelle Wege zur finanziellen Unabhängigkeit, während sich Millennials nach Stabilität und einer klaren Trennung von Arbeits- und Privatleben sehnen. Standen vor etwa einem Jahr noch breite, gesellschaftliche Themen wie Chancengleichheit und Nachhaltigkeit an oberster Stelle, scheint es, als würden aktuell wieder häufiger die eigenen, unmittelbaren Bedürfnisse in den Vordergrund rücken.
Diese und weitere Erkenntnisse über sich verändernde Prioritäten, Einstellungen und Verhaltensweisen in der Schweizer Gesellschaft fördert der kürzlich erschienene Zeitgeist-Report 2023 der TBWA\Zürich zutage. Auch in der zweiten Auflage des 2022 erstmals erschienenen Reports untersuchten die Agenturexperten globale, kulturelle Trends auf ihre Relevanz und Dynamik in der Schweiz.
«Kulturelle Veränderungen sind für uns hochinteressant, weil sie eine zentrale Quelle für Beobachtungen und Erkenntnisse sind, auf deren Basis wir mit unseren Kunden an den Marken- und Kommunikationsstrategien von morgen arbeiten», wird Lukas Diem, Strategy Director und Mitglied der Geschäftsleitung bei TBWA\Zürich, in einer Mitteilung zitiert.
Als Basis für die Analysen dienen die sogenannten «Edges», international flächendeckend auftretende, kulturelle Trends. Diese werden in regelmässigen Abständen durch «Backslash», das in Los Angeles ansässige Cultural Intelligence Team der TBWA-Gruppe, identifiziert. Gesammelt werden die Trends von über 300 «Spottern», welche weltweit im Einsatz sind und kontinuierlich kulturelle Veränderungen beobachten und dokumentieren.
«Die Edges, als breite und globale Trends, sind ein wertvolles Asset der TBWA\ und eines unserer wichtigsten Werkzeuge», so Diem weiter. «Allerdings geben wir uns mit der Belastbarkeit dieser Insights noch nicht zufrieden. Denn Kultur ist ja alles andere als homogen, gerade wenn man unterschiedliche Länder, Lebensumstände oder Bevölkerungsegmente betrachtet. Wir haben deshalb vor einiger Zeit begonnen, diese Trends mit einer Schweizer Perspektive genauer unter die Lupe zu nehmen.»
Dieses Jahr sei eine neue und verbesserte Forschungsmethodik entwickelt worden, sagt so Clara Burki, Strategin und Expertin für Cultural Intelligence bei TBWA\Zürich. Die Forschungsmethodik erlaube es, die relevantesten Trends für beinahe jede beliebige Zielgruppe in der Schweiz und in anderen Märkten zu identifizieren. Auch Trends mit der grössten Dynamik und den grössten Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Menschen könnten so ausgemacht werden. «So sind wir neu in der Lage, massgeschneiderte Analysen durchzuführen und unseren Kunden spannende Potenziale für Disruption und Wachstum aufzuzeigen. Neu ist zudem, dass wir mehrmals pro Jahr frische Daten erheben. So können wir noch schneller verstehen, welche Veränderungen stattfinden», so Clara Burki.
Der kostenlos erhältliche Report zeigt auf, welche Trends das für die Schweizer Allgemeinbevölkerung, sowie die Generationen Y und Z heute sind. Auch das Europäische Umfeld wurde unter die Lupe genommen. Darüber hinaus werden verschiedene Analysemethoden vorgestellt und exemplarisch aufgezeigt, welche Insights sich dadurch gewinnen lassen.
Am 21. November 2023 findet anlässlich der Lancierung des Reports die erste Ausgabe der «TBWA\Zurich Zeitgeist Talks» statt. Dies ist laut Mitteilung «ein interaktiver Abend voller Insights, Networking und spannender Diskussionen rund um kulturelle Trends in der Schweiz». (pd/cbe)
