Im amerikanischen Markt hat Audi eine zehnjährige Durststrecke hinter sich. Was ist da passiert?
Die direkte Ursache war der Verdacht, unsere Autos würden sich praktisch von selbst, also unerwünscht, beschleunigen; unattended acceleration war das Stichwort. Technisch konnten wir das widerlegen. Aber in den Köpfen der Amerikaner blieb das Thema zunächst verankert. Weil die Verkäufe stark zurückgingen, verloren auch die Händler das Vertrauen in die Marke und investierten kaum mehr etwas.
Wie kann ein solcher Zustand zehn Jahre andauern?
Eigentlich waren es sogar mehr als zehn Jahre. In Amerika hält sich ein Urteil über ein Produkt einfach länger. Man hat sich damals sogar gefragt, ob man überhaupt noch in den USA bleiben soll. Es folgte eine Konzentration auf Europa und China. Das ist sehr gut aufgegangen: In China sind wir unangefochtener Marktführer, und auch in Europa haben wir die höchste Wachstumsrate. Aus der neu gewonnenen Stärke heraus haben wir beschlossen, in den USA wieder aktiver zu werden. Mit Fahrzeugen, die dem amerikanischen Geschmack und den amerikanischen Wünschen entsprechen. Dort machen die SUV (Sport Utility Vehicle) 50 Prozent des Marktes aus; da muss auch Audi mit einem entsprechenden Angebot kommen. So ist der Audi Q7 entstanden, ein echtes Erfolgsmodell.
Wie schafft man es denn, wieder ins Bewusstsein der Amerikaner zu kommen?
Das Produktprogramm muss natürlich stimmen; das haben wir ausgeweitet und US-spezifisch ausgelegt. Wir testen unsere Fahrzeuge intensivst auch auf amerikanischen Strassenverhältnissen. Hier werden ganz andere Anforderungen an Federung und Fahrkomfort gestellt. Wir haben uns auf die Kundenwünsche konzentriert, aus den Kundenzufriedenheitsstudien gelernt. Bis hin zu kleinen, aber bedeutenden Details. So ist in Amerika etwa der Cupholder wichtig, die Haltevorrichtung für Gläser, am besten beheizt. Die Bedienungselemente müssen einfach sein, das Navigationssystem angepasst. An erster Stelle steht aber in den USA wie weltweit das Design, der entscheidende Kaufgrund für einen Audi. Das weitere Schlüsselargument in den USA: die Qualität der deutschen Ingenieurskunst. Da hilft uns unser Markenkern Vorsprung durch Technik. Und dann muss das ganze Paket auch entsprechend kommuniziert werden. Da hilft es, wenn man in den Rankings der Verbrauchermagazine weit vorne liegt. Am Point of Sale aber ist es der Händler, der die zentrale Rolle spielt: Er muss das Produkt verkaufen. Das geht nur, wenn er auch Gewinnmöglichkeiten sieht. Leidenschaft für die Marke ist Voraussetzung, aber letzten Endes geht es um Dollars. Im Rahmen unserer umfassenden Vertriebsoffensive haben wir intensive Gespräche mit unseren Händlern in den USA geführt und viele neue, starke Partner gewinnen können. Die Händler sehen heute, wie wertvoll die Marke ist nicht zuletzt über Brand Rankings wie das der Business Week und wie viel Potenzial damit noch in der Marke steckt. Ein amerikanischer Journalist hat mir einmal gesagt: Audi is the best kept secret in the US. Dieses Geheimnis müssen wir lüften. Dafür ist dann die Werbung wichtig. Audi ist bekannt für innovative Kommunikation. In den USA treten wir zum Beispiel als aktiver Aussteller bei der Design Miami auf und zeigen unsere Designkompetenz. Wir sind Partner der Elton John Oscar Viewing Party. Und in den 25 wichtigsten Metropolen schlagen wir im Sinne integrierter Kommunikation mit grossen Events auf.
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