Die Migros ist die Nummer 1, wenn es um den täglichen Einkauf, meist Lebensmittel, geht. Doch schon längst bietet der Grossverteiler nicht mehr nur Food an. Auch der Non-Food-Bereich kann sich sehen lassen. Das Sortiment umfasst Haushaltswaren, Unterhaltungselektronik, Mode, Heimtextilien, Sportartikel, Spielwaren sowie Do-it-yourself-Material und -Werkzeug. Die Aufgabe lautete, die Migros als Non-Food-Anbieter stärker zu profilieren. Das Medium sind 18.5 Millionen Plastiktragtaschen, welche in den Non-Food-Abteilungen eingesetzt werden.
Der strategischer Ansatz: Weber Harbeke überträgt das positive Image, welches die Migros im Food-Bereich punkto Qualität, Service und Preis-Leistungs-Verhältnis hat, auf den Non-Food-Bereich. Damit die Konsumentinnen und Konsumenten mit der gleichen Selbstverständlichkeit, mit der sie in der Migros Milch, Brot und Nudeln einkaufen, auch zu Artikeln aus anderen Bereichen greifen. Eine besonderen Herausforderung für die Kreativen bestand darin, dass die Taschen ohne Sprachwechsel von Basel bis Lugano und von Genf bis Romanshorn einsetzbar sein müssen.
Die Lösung: Die Non-Food-Artikel werden serviert, als ob es Lebensmittel wären. Auf den ersten Blick sieht man zum Beispiel Scampi, Glacé, Roulade oder Salat, auf den zweiten entdeckt man dann aber einen Dübel, einen Tennisball, Frottéetücher und ein grünes T-Shirt. Die Taschen wurden jetzt an die Filialen ausgeliefert und bleiben voraussichtlich während den nächsten zwei Jahren im Einsatz.
Verantwortlich bei Migros Genossenschafts-Bund, Zürich: Beat Mühlemann, Claudia Haueter; bei Weber Harbeke, Zürich: Thomas Harbeke, Max Weber (CD), Christian Sidow (Konzept/Text), Thomas Schicker (Konzept/AD), Cristina de la Rosa (Grafik), Claudia Anthamatten (Beratung); Foto: Daniel Valance.
