von Christian Beck
Frau Beyeler, wie waren Sie als Kind?
Silvia Beyeler: Ich war ein sehr aufgeschlossenes und aufgewecktes Kind und hatte meistens ein Lachen im Gesicht. Ich konnte aber auch ein richtiger Trotzkopf sein (lacht). Meine Eltern habe ich auf Trab gehalten, insbesondere, weil ich vor nichts wirklich Angst hatte und alles ausprobieren wollte. So hatte ich auch ständig irgendwelche Schrammen und blaue Flecken. Ich hatte das Glück, in einem sicheren, liebevollen Umfeld aufzuwachsen. So erhielt ich schon in jungen Jahren das nötige Grundvertrauen, offen für Neues zu sein und Abenteuer zu wagen. Als mittleres Kind von drei Mädchen lernte ich schon bald, etwas aus der Reihe zu tanzen und selbstständig meinen Weg zu gehen. Gerade als Jugendliche nicht immer nur zur Freude meiner Eltern.
Und Sie, Herr Reintges?
Alessandro Reintges: Für diese Frage habe ich den Telefonjoker gewählt und meine Mutter um Hilfe gebeten. Hier ist ihre Antwort: «Du warst ein aufgewecktes, freundliches und höfliches Kind. In der Pubertät warst du dafür dann aber sehr nervig.»
Unter dem Kommunikationsdach «Ex-Kinder» wird eine neue Kampagne lanciert (persoenlich.com berichtete). Warum «Ex-Kinder»?
Reintges: Obwohl der Zustand des Ex-Kindseins ja auf uns alle zutrifft, hat sich bisher noch niemand von uns als Ex-Kind bezeichnet. Wir haben die Chance ergriffen und glauben, dass wir so maximale Identifikation bei der Zielgruppe erreichen. Denn wer sich daran erinnert, selbst mal Kind gewesen zu sein, möchte doch auch, dass es den heutigen Kindern möglichst gut geht.
«Leider erleben nicht alle Kinder so eine sorglose und behütete Kindheit»
Ex-Kinder sind die Ex-Skifahrerin Maria Walliser, Ex-YB-Goalie Marco Wölfli sowie Michèle und Manu Burkart, Moderatorin und Komiker. Warum sind sie die idealen Testimonials?
Beyeler: Unsere Botschafterinnen und Botschafter haben alle eine sichere Kindheit in einem behüteten Familienumfeld verbracht. Sie alle wissen, dass damit die Basis für ein selbstbestimmtes Leben gelegt wird. Leider erleben nicht alle Kinder so eine sorglose und behütete Kindheit. Im Gegenteil: Eines von zehn Kindern weltweit hat keine Familie. Diesen Kindern in Not gibt SOS-Kinderdorf ein Zuhause. Weil unsere Botschafterinnen und Botschafter eine sichere Kindheit hatten und mit ihrem Engagement anderen Kindern Zuversicht und Hoffnung schenken möchten, sind sie die perfekten Testimonials für diese Kampagne.
Brauchte es viel Überzeugungsarbeit?
Beyeler: Nein, überhaupt nicht. Wir haben grossartige Botschafterinnen und Botschafter, die sich seit Jahren mit Herzblut für SOS-Kinderdorf engagieren. Sie haben alle sofort zugesagt und waren bereit, in ihren privaten Kinderalben zu wühlen, um uns mit Bildmaterial zu versorgen.
Und wie liefen die Fotoshootings? Wo war es am lustigsten?
Reintges: Die Kampagnenbilder entstammen alle dem privaten Fundus der Testimonials. Zumindest bei den Kinderbildern dürfte das niemanden überraschen. Aber auch die aktuellen Fotos wurden uns freundlicherweise zur Verfügung gestellt. Übrigens: Auch die Mitarbeitenden von SOS-Kinderdorf und Rod haben in ihren Alben gewühlt und die besten Kinderbilder eingeschickt. Zu sehen gibt es sie in einem wirklich sehr herzigen Video, das auf Social Media und auf der Website genutzt wird.
Was ist das Ziel der Kampagne?
Beyeler: In der ersten Phase wollen wir mit der Kampagne Awareness schaffen und die – spontane – Bekanntheit von SOS-Kinderdorf Schweiz steigern. Die Marke soll bei der Zielgruppe präsent sein, wenn es im zweiten Teil der Kampagne darum geht, bestehende Spenderinnen und Spender zu aktivieren sowie Neuspenderinnen und -spender zu akquirieren. Dabei lassen wir die Kampagne bewusst breit, um auf die verschiedenen Fokusländer und Projekte von SOS-Kinderdorf Schweiz aufmerksam zu machen. Wir zeigen in der Kampagne, welche Wirkung wir mit unseren Projekten erzielen und wie mit der Unterstützung von heutigen Ex-Kindern die heutigen Kinder zu selbstbestimmten Ex-Kindern werden.
In der Mitteilung heisst es, dass die Kampagne gezielt in Regionen mit hohem Potenzial an Spenderinnen und Spendern akzentuiert werde. Woher stammen solche Daten?
Beyeler: Im Rahmen eines Footprint-Panels erhebt die Intervista AG von ihren Panellisten die Bewegungsdaten. Hier haben sie auch einen Score zur Spendenaffinität hinterlegt. In Zusammenarbeit mit Intervista haben wir aus diesen Paneldaten die Regionen, Städte und Quartiere identifiziert, welche für unsere Kampagne spannend sind.
Und welche Regionen sind dies konkret?
Beyeler: Das Ergebnis der Analyse war eine Heatmap der Schweiz mit vielen hellgelben bis dunkelroten Flecken. Die dunkleren Flecken sind wenig erstaunlich bei den grossen Städten zu finden, aber zum Beispiel auch um die Seen herum. Spannend zu sehen war aber auch, dass die Postleitzahl mit der höchsten Spendenaffinität nicht zu einem Quartier beispielsweise in Zürich oder Genf gehört, sondern zu einer eher kleineren Gemeinde im Kanton Bern. Wir bekamen durch die Analyse bestätigt, dass es nicht sinnvoll ist, einfach ganze Regionen oder Städte zu bespielen, sondern dass sich die Analyse auf PLZ-Ebene lohnt. So haben wir in der ganzen Deutsch- und Westschweiz Gemeinden und Quartiere gefunden, welche in der Kampagne gezielt bespielt werden können.
«Es gibt Zeit zu gewinnen»
Ein Gewinnspiel begleitet die Kampagne. Was gibt es zu gewinnen?
Reingtes: Es gibt Zeit zu gewinnen. Und zwar eine gute. Mit Maria Walliser geht es ab auf die Piste, mit den Burkarts wird Geburtstag gefeiert und mit Marc Wölfli wird sich live über Fussball ausgetauscht.
Es ist die erste Kampagne von Rod Kommunikation als neue Leadagentur von SOS-Kinderdorf. Wie war die Zusammenarbeit?
Reintges: Ich weiss noch genau, wie wir – Regula Bührer Fecker, Jonas Brändli und ich – nach der Pitch-Präsentation in Bern das Büro von SOS-Kinderdorf verlassen und uns ganz begeistert angeschaut haben. Denn von unserer Seite hatte es gleich gefunkt. Nach der Zusage für das Mandat, über die wir uns wahnsinnig gefreut haben, sind wir dann auch gleich in die Vollen gegangen. Nach dem Kennenlernen der beiden Teams und in vielen gemeinsamen Arbeitsmeetings hat sich der erste Eindruck schnell bestätigt: Wir sind immer noch begeistert.
Beyeler: Diesen Funkenflug kann ich nur bestätigen. Nach dem Pitch von Rod schauten wir uns in der «Jury» an und wussten sofort, dass wir unsere neue Leadagentur gefunden hatten. Nicht nur die Sympathie stimmte, Rod verstand auch genau unsere Herausforderungen. Ehrlich gesagt gingen wir beim Ausschreibeverfahren davon aus, dass Rod unser Budget bei Weitem übersteigen wird. Wir waren umso begeisterter, als wir merkten, dass dies nicht der Fall ist. Rod überzeugt mit den Menschen, ihren Ideen und auch als Fullservice-Agentur, welche alle Kanäle und Themen abdecken kann – inklusive Westschweiz. Und ja, Rod hat nicht nur Versprechen abgegeben, sondern diese auch gehalten. Es macht einfach Spass, mit Partnern zusammenzuarbeiten, welche mitdenken, aktiv sind und uns auch immer wieder challengen – und auch sich von uns challengen lassen.
«Der Grundgedanke des Ex-Kindes wird uns noch weiter begleiten»
War das nur der Auftakt? Was folgt noch?
Beyeler: Der Grundgedanke des Ex-Kindes wird uns noch weiter begleiten. Wie genau, das ist noch in der Ausgestaltung und die bereits bestehenden Ideen dazu werde noch nicht verraten. Die Reise mit Rod wird aber auch in anderen Themen weitergehen.
Wenn Sie nochmals zurück in Ihre Kindheit reisen könnten: Was würden Sie anders machen?
Reintges: Ich würde definitiv sofort anfangen, Tennis zu spielen. Dummerweise bin ich erst viel zu spät auf diese Idee gekommen. Jetzt deckt sich meine grosse Liebe zu diesem Sport leider nicht mit meinem kleinen Können.
Beyeler: Ich habe bis heute eine wunderbare Beziehung zu meinen Eltern, und wir drei Schwestern halten, wenn es hart auf hart kommt, nach wie vor zusammen wie Pech und Schwefel. Ich führe heute ein glückliches Leben mit meiner eigenen Familie. Der Grundstein für all das wurde definitiv in meiner Kindheit gelegt. Ich gehöre wirklich zu den Privilegierten, die in ihre Kindheit zurückblicken und sagen können, dass sie eine wundervolle Kindheit hatten. Nein, ich würde nichts ändern wollen.
