«Die 100-Jährige hält uns ganz schön auf Trab»

Christian Beck
Publiziert am 06.01.2025

Die Migros feiert 2025 ihr 100-jähriges Bestehen. Die Werbeagentur Wirz entwickelte dafür eine Jubiläumskampagne, die sich auf die Menschen fokussiert, die zum Erfolg des Unternehmens beigetragen haben – von Kunden über Lieferanten bis zu Mitarbeitenden. Die Kampagne umfasst verschiedene Massnahmen vom Filmspot bis zum temporären Markenrelaunch.

Zum Filmspot sagte Migros-Marketingchef Rémy Müller in einem persoenlich.com-Interview im Dezember: «Ich bin überzeugt, dass unser Auftaktfilm etwas ist, das noch kein anderes Unternehmen gemacht hat. Er wird für Unterhaltung und sicher auch für Gesprächsstoff sorgen.»

Nun ist die Katze aus dem Sack: Der Auftaktfilm zur Kampagne beginnt nicht 1925, sondern mehrere tausend Jahre früher. Er zeigt verschiedene historische Figuren, die versuchen, ein Geschäftsmodell wie jenes der Migros zu etablieren. Nach mehreren gescheiterten Versuchen gelingt dies erst vor 100 Jahren. persoenlich.com hat bei Lorenz Clormann, Executive Creative Director Wirz, und Désirée Strassmann, Leiterin Campaigning Migros, nachgefragt:

Was macht diesen Film so speziell?
Désirée Strassmann: So sehr mich das Endresultat begeistert, schlussendlich ist der Kern von jeder guten Werbung ein tolles Storytelling. Hier stimmen die Basics. Ich mag die Verknüpfung einer «Was-wäre-wenn»-Geschichte mit unserem leicht schrägen, selbstironischen Migros-Humor. Ich habe das Skript von Sekunde eins an geliebt. Bauch und Herz haben umgehend Purzelbäume geschlagen. Nun hoffe ich natürlich, dass wir damit weitere Herzen erobern können.

Wie kann man für die Migros-Geschichte tausende Jahre zurückblenden?
Lorenz Clormann: Es ist nicht die Geschichte, die wir aufrollen, sondern die grosse Idee hinter der Migros. Wir gehen einfach davon aus, dass jemand wahrscheinlich schon einmal so eine gute Idee hatte, aber es ohne die Schweiz und ihre Bewohner nicht umsetzen konnte.

Und wie kam es zu der Filmidee?
Clormann: Eigentlich müssten Jannic Mascello und Yannick Schaller diese Frage beantworten, da sie dieses tolle Script geschrieben haben. Aber nur so viel dazu, wir haben uns selbst gewisse Parameter gesetzt: epochal, humorvoll, überraschend und trotzdem durch und durch Migros. Et voilà:

Der Film verdeutlicht die historische Entwicklung der Migros, die nur durch die Unterstützung der Schweizer Bevölkerung möglich war. Darauf aufbauend benennt sich das Unternehmen im Jubiläumsjahr vorübergehend in «Merci» um. Diese Änderung wird in der gesamten Kommunikation über alle Kontaktpunkte hinweg sichtbar sein.

Aus «Migros» wird «Merci». Warum?
Clormann: Die Migros wäre ohne die Schweiz nicht denkbar. Aus diesem Grund haben wir eine übergeordnete Idee entwickelt, um uns auf besondere Weise bei der Schweiz zu bedanken. Wir sind der festen Überzeugung, dass es mehr braucht als eine klassische Kampagne, um die Schweiz wirklich zu erreichen. Durch das temporäre Rebranding haben wir die emotionale Botschaft nahtlos mit der Marke verknüpft und so eine nachhaltige Verbindung geschaffen.

Wie konsequent wird das umgesetzt?
Strassmann: Die Umstellung erfolgt konsequent rollierend: Alle temporären Werbemittel werden den Absender Merci tragen. Wir haben diesen Logowechsel aus Geheimhaltungsgründen bewusst sehr spät im Dezember kommuniziert und nehmen es in Kauf, wenn wir die ersten Wochen einen Mix aus Migros- und Merci-Absender antreffen werden, da vieles bereits produziert wurde. Wir sprechen hier übrigens von flüchtigen Werbemitteln. Fixe oder langlebige Installationen wie zum Beispiel Gebäudebeschriftungen bleiben mehrheitlich unverändert.

Dann werden also Kundinnen und Kunden ihre Migros noch erkennen?
Strassmann: Ja, sicher. Wo Migros draufsteht, war schon immer ein Merci drinnen. Und jetzt halt auch umgekehrt. Die Migros ist mehr ist als nur ein Detailhändler, sie ist Teil der Schweiz und der Logowechsel wird demnach kaum ungesehen oder sogar unkommentiert über die Bühne gehen. Wir haben zudem den Vorteil, dass wir eine der stärksten Marken der Schweiz sind und bereits ein alleinstehendes «M» der Migros zugeordnet wird. Ich behaupte mal, das wird eines der am schnellsten gelernten – temporären – Rebrandings der Schweiz.

Wem würden Sie gerne mal «Merci» sagen?
Clormann: Merci Dési, für die tolle Zusammenarbeit (lacht).

Strassmann: Du Schleimer. Ich denke nicht, dass ich da Merci-Leichen im Keller habe: Ein ehrlich gemeintes «Danggä villmool» kommt bei mir regelmässig zum Einsatz. Den Logo-Change habe ich verinnerlicht, am Sprachwechsel arbeite ich also noch. Aber ernsthaft: Ein Merci hat sicher der leider verstorbene Hansjörg Zürcher verdient. Seine Migros-Werbespots haben mich so sehr fasziniert, dass sich in mir bereits in jungen Jahren der Berufswunsch «Migros-Werberin» festgesetzt hat.

Nach dem Start der Kampagne zum Jahresbeginn sind bis zum eigentlichen Jubiläum im August weitere Aktivitäten vorgesehen. Details dazu werden noch nicht kommuniziert.

Anfang September soll auch der grösste Mitarbeitenden-Event der Schweiz stattfinden, und zwar auf dem Gelände des Eidgenössischen Schwing- und Älplerfests (ESAF) im Glarnerland. Wie kam es dazu?
Strassmann: Dafür braucht es lediglich ein kreatives, leicht verrücktes Sponsoringteam, welches den Ehrgeiz hat, an einem aussergewöhnlichen Ort einen Event der anderen Art auf die Beine zu stellen. Zudem ein schlauer Schachzug, die bestehende Logistik des ESAF zu nutzen, statt eine neue zu bauen. Das wird ein einmaliges Erlebnis und ich kann es kaum erwarten.

Sie arbeiten bereits seit zwei Jahren an dieser Jubiläumskampagne. Sind Sie froh, dass es endlich losgeht?
Clormann: Ich freue mich tatsächlich sehr, aber genauso sehr freue ich mich auch, dass es noch nicht zu Ende ist und wir noch viele weitere tolle Sachen im Jubiläumsjahr umsetzen dürfen.

Strassmann: Ja genau, da haben wir noch einiges vor. Die 100-Jährige hält uns ganz schön auf Trab.