Wie viel Koffein brauchen Sie morgens, um in die Gänge zu kommen?
Raffael Payer: Ich beginne meinen Tag immer mit einem Kaffee, früher heiss und jetzt mehr und mehr kalt, um mich für die vor mir liegenden Aufgaben zu stärken.
Manuel Wenzel: Genau eine Tasse schwarzen Kaffee. Freitags ist mein Emmi-Caffè-Latte-Tag, weil ich da meine Tochter in den Kindergarten bringe und dann auf dem Weg in die Agentur meinen Kaffee trinke. Glaubt grad keiner, weiss ich. Ist aber so.
TBWA\Zürich hat für Emmi Caffè Latte die neue internationale Imagekampagne «Be Ready!» entwickelt (persoenlich.com berichtete). Was war der Anlass für diese Kampagne und warum gerade jetzt?
Payer: Emmi Caffè Latte ist seit über 20 Jahren führend im Marktsegment Ready-to-drink-Coffee. Als Marktführer in der Schweiz, Spanien und Österreich oder starke Nummer zwei in Belgien, Deutschland und Grossbritannien sehen wir es als unsere Aufgabe an, das Kategoriewachstum mit neuen Kampagnen voranzutreiben. Diese Kampagne ist das Ergebnis einer umfassenden Konsumentenforschung gepaart mit der Kreativität unserer Agentur TBWA\Zürich.
«Be Ready!» und verschlafene Menschen in Pyjamas – positionieren Sie Emmi Caffè Latte jetzt als Schweizer Antwort auf Red Bull?
Wenzel: Nein. Red Bull hat sich sehr erfolgreich im Extremsport positioniert – Emmi Caffè Latte ist ein Produkt, bei dem es nicht um Höchstleistungen geht, sondern um den genussvollen kleinen Energie-Push für das tägliche Leben und dessen kleine Herausforderungen. «Be Ready!» fände ich im Übrigen auch relativ schräg, um damit einen Sprung aus dem Weltall abzubinden.
Bisher wurde Emmi Caffè Latte eher als Genussprodukt positioniert. Befürchten Sie nicht, dass Stammkunden durch die neue Ausrichtung irritiert sein könnten?
Payer: Ganz und gar nicht. Der Kern unseres Produktes bleibt unverändert: Genuss in höchster Qualität mit frisch gebrühtem Rainforest-Alliance-zertifiziertem Kaffee, Schweizer Milch und zu hundert Prozent natürlichen Zutaten. Insgesamt ist unsere Kampagne eine Fortsetzung der Emmi-Caffè-Latte-Story und wird hoffentlich sowohl für bestehende als auch neue Konsumentinnen und Konsumenten gleichermassen funktionieren.
An welche Zielgruppe richtet sich diese neue, lautere Kampagne? Hat sich Ihre anvisierte Konsumentenschaft mit der neuen Ausrichtung verändert?
Payer: Für uns ist das keine Neupositionierung. Emmi Caffè Latte hat schon immer eine breite Zielgruppe von Konsumenten angesprochen. Ziel der neuen Kampagne ist es nicht, den Fokus zu verändern, sondern alle Kaffeeliebhaber zu erreichen. Emmi Caffè Latte ist für alle da, und genau das wird mit dieser Kampagne kommuniziert.
«Identität wird ja auch durch Werbekampagnen gemacht»
Die Kampagne setzt laut Medienmitteilung auf «neue Töne in Sachen Tonalität und visueller Lautstärke». Wie passt das zur bisherigen Emmi-Identität?
Wenzel: Identität wird ja auch durch Werbekampagnen gemacht, und Markenidentitäten sind auch deshalb zum Glück nicht immer statisch. Der charmante «Twinkle in the Eye» ist im Markenkern von Emmi verankert, was auch die eine oder andere Kampagne aus der jüngeren Vergangenheit zeigt. Raffael und sein Team wollten genau das hervorheben und auch kreativ kommunizieren. Und das hat uns natürlich sehr gefreut.
Emmi ist in der Schweiz Marktführer. Welche Position haben Sie in den anderen Ländern, und was soll die Kampagne dort bewirken?
Payer: Emmi Caffè Latte ist in 50 Prozent unserer Märkte die Nummer eins und in den anderen eine starke Nummer zwei. Unser Ziel ist es, das Wachstum sowohl in der Schweiz als auch international voranzutreiben. Die Kampagne soll mehr Menschen inspirieren, an Emmi Caffè Latte zu denken, wenn sie einen genussvollen Kick für unterwegs brauchen.
Manuel Wenzel, welche Vorteile hat eine Schweizer Agentur, wenn es um die internationale Positionierung einer Schweizer Marke geht?
Wenzel: Die Antwort steckt schon ein bisschen in der Frage. Natürlich sind wir als Schweizer Agentur näher an Emmi als Marke und ihrer Heritage. In der Schweiz zählt Emmi Caffè Latte zu den ikonischsten Produkten überhaupt, das spüren wir als lokale Agentur sicher besser. Auch dieser ikonischen Rolle wird die Kampagne aus meiner Sicht gerecht, sie hat aber auch eine gewisse Internationalität und Grösse. Der Insight ist nicht schweizerisch und wird deshalb auch in anderen Märkten funktionieren. Generell finde ich übrigens, dass so grosse und spannende Schweizer Marken wie Emmi auch Schweizer Agenturen beauftragen sollten. Es gibt also keinen Grund ins Ausland zu schielen, denn auch hier gibt es genügend sehr gute Agenturen.
«Wir wollten und brauchten eine gesunde Mischung aus Humor und einer Prise Lifestyle»
Sie haben mit dem international bekannten Regisseur Miguel Campaña zusammengearbeitet. Was hat er der Kampagne gebracht, das ein Schweizer Regisseur vielleicht nicht geliefert hätte?
Wenzel: Es waren ausschliesslich Filmproduktionen aus der Schweiz und damit natürlich auch Schweizer Regisseure im Rennen. Letztlich hat Miguel mit seiner Interpretation der Idee und seinem Reel uns alle überzeugt. Wir wollten und brauchten eine gesunde Mischung aus Humor und einer Prise Lifestyle. In dem Spannungsfeld hat Miguel schon viele, auch internationale Filme für grosse Marken gemacht. Und wir wurden während des Prozesses immer wieder in unserer Entscheidung bestärkt.
Der Rock 'n' Roll-Klassiker «I'm Ready» von Fats Domino unterstreicht die Kampagnenbotschaft. Wie kam es zu dieser Musikwahl?
Wenzel: Das war ein sehr klassischer Prozess, wir haben mit Mokoh Music aus Berlin schon zahlreiche Projekte umgesetzt, von Lizenzierungen bis hin zu Eigenkompositionen. Wir vertrauen Stephan Moritz sehr, was die Musikauswahl anbelangt. Der Song war schon in der ersten Charge, die er anhand der Idee ausgewählt hat, dabei und hat sofort alle Parteien überzeugt. Er gibt dem Film einen Lifestyle Touch, unterstreicht die Kernbotschaft, und der Vibe passt auch sehr zum Produkt, ganz unabhängig vom Konzept.
Neben dem Spot erwähnt die Medienmitteilung auch fünf Key Visuals für OOH und Online-Umsetzungen. Wie unterscheiden sich diese vom Spot, und welche Rolle spielen sie in der Gesamtkampagne?
Payer: Die Key Visuals dienen als Erweiterung der Kampagne. Sie spiegeln konsistent die gleichen Charaktere, die gleiche Botschaft und das gleiche Branding wie im Hauptspot wider. Unser Hauptaugenmerk liegt jedoch weiterhin auf dem Hauptformat – dem TV-Spot.
Mit dem Fokus auf den To-Go-Aspekt treffen Sie den Zeitgeist, gleichzeitig wächst die Kritik an Einwegverpackungen. Wie gehen Sie mit diesem Widerspruch um?
Payer: Wir optimieren unsere Verpackungen laufend. Bei der Verpackung von Emmi Caffè Latte haben wir nicht nur kontinuierlich Material reduziert, sie ist auch zu 90 Prozent recyclingfähig, sowohl Becher als auch Alu-Deckel. In vielen europäischen Ländern landet unsere Verpackung nicht im Abfall, sondern wird als Wertstoff gesammelt, aufbereitet und für neue Produkte verwendet. Das Schweizer Recyclingsystem hinkt da leider noch etwas hinterher. Jedoch engagieren wir uns über viele Projekte wie mit dem Verein RecyPac dafür, Kunststoffverpackungen flächendeckend zu sammeln und im Sinne der Kreislaufwirtschaft wiederzuverwerten.
Woran werden Sie in einem Jahr den Erfolg dieser Kampagne messen?
Payer: Wir werden eine Vielzahl von Kennzahlen anschauen, dazu werden sicherlich Umsatz- und Marktanteilsentwicklung, Haushaltspenetrationserhöhung, erzielte Reichweiten, Social Listening sowie generell Konsumentenreaktionen gehören. So oder so: Wir freuen uns auf dieses Jahr mit unserer neuen Kampagne.
