Herr Fischer*, in Ihrer neuen nationalen Jugendkampagne «Star Manager» können User Manageraufgaben für den fiktiven Teeniestar Kashton übernehmen. Gehen Ihnen die Manager aus?
(Lacht) Nein, aber wir sind immer auf der Suche nach neuen Talenten!
Welches Ziel verfolgen Sie mit der Kampagne?
Wir möchten Jugendliche spielerisch und unterhaltsam an unsere kostenlosen Bankpakete heranführen und unser bereits recht gutes Image in dieser Kernzielgruppe stärken. Das schaffen wir mit einem jungen Teenie-Star wie Kashton als Aufhänger natürlich leichter, als gleich «mit der Tür ins Haus zu fallen».
Welcher Typus Jugendlicher wird damit angesprochen?
Es geht um Jugendliche im Alter von 15 bis 22 Jahren. Diese haben eine überdurchschnittlich hohe Affinität für digitale Kanäle, aber auch eine äusserst heterogene Mediennutzung. Zudem kommunizieren sie hauptsächlich über das Smartphone und Kanäle wie zum Beispiel WhatsApp. In diese teilweise werbefreie Zone zu gelangen, ist für uns die grosse Knacknuss. Gleichzeitig nutzen wir, dass junge Leute aber auch sehr begeisterungsfähig sind – wenn es um bestimmte Themen geht. Stars und Musik zählen definitiv dazu.
«Ich will dem Universum Frieden bringen. Deshalb schiesse ich mein neues Album ins All. Bestimme für mich den Abschusswinkel der Rakete», so lautet die erste Aufgabe für die angehenden Manager. Passt das zu UBS?
Es passt zur Kampagne – und damit auch zu uns. Mit einem High-Involvement-Thema und ein wenig Selbstironie öffnen wir hoffentlich ein paar neue Türen bei der Zielgruppe. Und keine Angst, wenn uns dies gelungen ist, dann reden wir auch über uns und unsere Produkte – die aber für diese Zielgruppe nun mal eher Low-Involvement sind.
Über welche Kommunikationsmittel erhalten interessierte Jugendliche Manageraufgaben?
Wer den «Manager-Vertrag» mit Kashton unterzeichnet, kann freiwillig einen SMS-Reminder abonnieren, der jede Woche über die neue Aufgabe informiert. Vielleicht wird sich Kashton aber auch mal persönlich melden – zu viel wollen wir nicht verraten.
Mit welchen Mitteln machen Sie nebst dem Film auf die Kampagne aufmerksam?
Die Kampagne hat einen starken digitalen Fokus. Dabei geht es nicht nur um die überwiegend mobilen Werbemittel, sondern um eine möglichst gut orchestrierte und am Nutzerverhalten von Digital Natives ausgerichtete User Journey. Angefangen beim mobilen Kampagnendesign über Mechanismen, welche die Weiterverbreitung fördern, bis hin zur zielgruppengerechten Mediastrategie.
Sie setzen mit dieser Jugendkampagne auf Gamification und Unterhaltung. Ist das für UBS eine Premiere oder konnten Sie auf frühere Erfahrungen zurückgreifen?
Der «Star Manager» ist bereits die fünfte Jugendkampagne, die wir mit der Agentur Equipe umsetzen. Wir haben uns also schon ziemlich gut eingespielt und wissen mittlerweile recht genau, welche Mechanismen bei der Zielgruppe funktionieren. Gleichzeitig probieren wir immer wieder Neues aus und setzen auf jeweils andere Themenschwerpunkte.
Inwiefern ist eine solche Kampagne für UBS gewagt?
Die Sprache der Jungen zu sprechen und gleichzeitig die Markenidentität von UBS zu wahren, ist gerade bei dieser Kampagne eine Gratwanderung.
Worauf mussten Sie speziell achten, damit die Kampagne zum Image der Bank passt?
Um dies zu meistern, haben wir gemeinsam mit der Agentur im Vorfeld der Kampagne spezifische Zielgruppenbefragungen durchgeführt. Und darum heisst unser Star tatsächlich Kashton und ist auch kein übler Rapper, sondern ein im Grunde charmanter Charakter – wenn auch manchmal ein wenig unbeholfen.
Inwiefern passt der fiktive Superstar Kashton zur UBS?
Zunächst einmal muss Kashton zur Zielgruppe passen. Und die Kampagne mit ihrem Ton dann zur UBS. Wie gesagt: Wir können es der Zielgruppe nicht übel nehmen, wenn sie sich nicht als Erstes für ein Bankkonto interessiert.
Worin liegen die Vorteile einer solchen eher unkonventionellen Kampagne?
Social Media ermöglicht, dass Jugendliche ihren Idolen so nah wie nie zuvor sind. Das nutzen wir mit dieser Kampagne aus – unterhaltsam und mit Auswirkung auf Markenwahrnehmung und auch Verkaufszahlen. Wir sind zuversichtlich, dass uns das auch mit dieser Jugendkampagne gelingt.
*Das Interview wurde schriftlich geführt.
