13.07.2020

Pitch-Alternative

Jung von Matt/Limmat setzt auf «Chancen-Call»

Auf künftige Kunden zugehen, statt an Pitches teilnehmen – das ist die neue Agenturstrategie. Kostenlose Vorleistungen macht JvM nur noch sehr bewusst. «Warum verschenken wir uns?», fragt Kreativchef Dennis Lück. CEO Roman Hirsbrunner fordert Agenturen auf, sich diese Frage auch zu stellen.
Pitch-Alternative: Jung von Matt/Limmat setzt auf «Chancen-Call»
«Bei Pitches fehlt oft die Echtheit in der Beziehung»: CEO Roman Hirsbrunner (links) und Dennis Lück, Chief Creative Officer von Jung von Matt/Limmat. (Bilder: Esther Michel)
von Christian Beck

«Wir arbeiten gratis und sind auch noch stolz darauf» – so lautet der Titel der neusten Gastkolumne von Werber Dennis Lück in der NZZ am Sonntag. Das «dunkle Kapitel» der Ausschreibungen betreffe nicht nur Werbeagenturen, sondern auch Architekten, Designstudios, Filmproduktionsgesellschaften, Komponisten und etliche andere Dienstleister. Entsprechend engagiert wurde Lücks Beitrag auf seinem privaten LinkedIn-Account diskutiert – rund 300 Kommentare gingen dazu ein.

Lück kritisiert das heutige System der Pitches. «Wir verschenken uns. Ja, wir freuen uns sogar, wenn eine Einladung zu einer Ausschreibung hereinflattert. Statt zu denken: ‹Himmeldonnerwetter, sie getrauen sich tatsächlich, uns zu fragen, ob wir ihnen 4000 Arbeitsstunden schenken?›, jubeln wir: ‹Juhu, sie fragen uns an, uns – tatsächlich!›», so der Kreativchef von Jung von Matt/Limmat. Habe man das Glück, dass das eingereichte Projekt gewinne, starte man mit «sagen wir mal 300'000 Franken im Minus». «Hat man hingegen Pech, dann hat man gar nichts ausser einer Schuld von 300'000 Franken, die man in ein schwarzes Ausschreibungsloch geschmissen hat.»

Lück schlägt vor, das System der Ausschreibungen zwar beizubehalten – aber in einer veränderten Form. «Runde 1 läuft nur über Referenzen und Portfolio, Runde 2 ist zeitlich streng limitiert, so dass weniger Ressourcen gebunden werden. Runde 2, also der erste richtige Sprint, ist ausserdem voll bezahlt. Danach endet das Verfahren.» So würden die Teilnehmer «etwas grober» arbeiten, die Auftraggeber wiederum würden «anständig» bezahlen und hätten dennoch eine Auswahl. Verschenken wolle Lück nichts mehr. «Ich koste Geld. Basta.»

Pitch-Alternativen auf dem Vormarsch

Ärger über zeitintensive oder gar unfaire Wettbewerbe ist nichts Neues. Alternativen dazu gibt es mehrere, wie persoenlich.com schon 2017 ausführlich berichtete. Auch Leading Swiss Agencies (LSA), der Verband der führenden Schweizer Kommunikationsagenturen, macht sich schon länger für ein effizienteres Zusammenkommen von Auftraggeber und Agentur stark. So ging 2017 eine neue Evaluationsplattform an den Start. Auftraggeber können so schneller, effizienter und zielgerichteter nach dem geeigneten Agenturpartner suchen.

Wie ernst ist es jedoch JvM/Limmat, der Arbeitgeberin von Dennis Lück, mit der Forderung? Lehnt die Agentur Pitches tatsächlich kategorisch ab? «Wir versuchen ganz grundsätzlich, uns nicht allzu stark durch das Neugeschäft ablenken zu lassen. Schliesslich leben wir – wie die meisten Unternehmen – in erster Linie von den Bestandeskunden und setzen entsprechend dort unseren Fokus», so CEO Roman Hirsbrunner auf Anfrage von persoenlich.com. Anfragen von potenziellen Neukunden würden gründlich geprüft. «Seit einiger Zeit beobachte ich zudem eine starke Verschiebung von reaktivem zu proaktiven Austausch mit potenziellen Kundinnen und Kunden. Weniger inbound, mehr outbound: Für uns unter dem Strich die bessere Strategie im Neugeschäft.»

Konkret funktioniere das so: Jung von Matt/Limmat beobachtet die Entwicklung der Märkte und Medien und legt periodisch Schwerpunkte fest. «Auf diesen erarbeiten wir uns die notwendigen Kompetenzen und machen erste Erfahrungen im Selbstversuch. Auf dieser Basis suchen wir dann das Gespräch mit Unternehmen, von denen wir glauben, dass Sie an einer Zusammenarbeit in den jeweiligen Themenfeldern interessiert sein könnten», so Hirsbrunner. «Es ist erstaunlich, wie viel effizienter und auch befriedigender es ist, gezielt auf potenzielle Partner zuzugehen, als einfach Anfragen abzuarbeiten.»

«Chancen-Call» bringt fünf Neukunden

Jung von Matt/Limmat setzt die neue Strategie konsequent um. So nahm die Agentur am grossen, vermutlich aber bezahlten Migros-Pitch, den Wirz mitten in der Coronakrise für sich entscheiden konnte, nicht teil. Aber: «Wir haben in dieser Zeit fünf Projekte für neue Kunden gestartet. Ausgangspunkt war mehrmals unser im Lockdown entwickeltes neues Outbound-Instrument ‹Chancen-Call›.» Was zuerst noch Theorie war, wurde mittlerweile in die Praxis umgesetzt. Hirsbrunner ist überzeugt, dass mit diesem Vorgehen eine bessere Basis für eine langfristige Zusammenarbeit gelegt werden kann. «Denn Agentur und Kunde lernen sich so kennen, wie sie auch später zusammenarbeiten werden. Bei Pitches fehlt diese ‹Echtheit in der Beziehung› oft, da Agenturen sich nur im Sonntagskleid zeigen und Kunden ihre wahren Anforderungen erst später einbringen.»

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Weiter helfe diese Strategie dabei, das Versprechen «Jede geleistete Stunde generiert Wert» besser umzusetzen. «Wir gehen zwar auch etwas in Vorleistung, aber nur in einem selbst bestimmten und verantworteten Umfang», so Hirsbrunner. Dies schütze einerseits die Mitarbeitenden vor wert- und motivationsvernichtenden Präsentationsschlachten, setze aber auch bei möglichen Neukunden realitätsnahe Massstäbe: «Wenn ein Kunde im Pitch die Agentur über Monate mit den besten Leuten, voller Schubkraft und nahezu gratis zur Verfügung hat, wird er sich später verständlicherweise nicht für die Normalität begeistern. Da sind wir lieber von Beginn weg ehrlich.»

Hirsbrunner ist sich sicher, dass sich Pitches nachhaltig verändern werden. «Denn wenn sich nichts verändert, wird die ganze Branche irgendwann obsolet. Klassische Pitchprozesse sind meist bloss Wertvernichtung und keine wirkliche Wertgenerierung», sagt Hirsbrunner. Die Welt verändere sich immer schneller, Märkte würden immer transparenter und effizienter funktionieren. «Wer sich in dieser Entwicklung nicht mitbewegt, wird nicht mithalten können.» Auch der LSA engagiere sich stark dafür, dass sich die Branche in eine Zukunft bewege, in der allen klar sei: Pitch ist nicht gleich Match. «Ich kann nur alle Agenturen und Auftraggeber einladen, auf dieser Reise mitzukommen», so Hirsbrunner.



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Kommentare

  • Manfred Strobl, 13.07.2020 10:28 Uhr
    Ich stimme dem grundsätzlich voll zu - es ist auch nichts wirklich Neues in den Aussagen von Roman und Dennis, denn wir haben vor Jahren im Schweizer Agenturverbund LSA bereits mehrfach darüber befunden und dies in unseren Branchengrundsätzen auch so festgehalten: Pitches sollten in aller Regel für alle beteiligten Agenturen fair honoriert werden, sonst zahlen diese Agenturen das aus der eigenen Kasse - oder gar noch schlimmer: andere (bestehende) Kunden der pitchenden Agenturen müssen das am Ende subventionieren... Grotesk!
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