Zur Einführung des neuen BMW M2 lanciert BWM Schweiz eine Ad-Engagement-Kampagne mit Gamification-Elementen, wie es in einer Mitteilung heisst. Die Kampagne ist in Zusammenarbeit mit Capture Media, Mediaplus Suisse und Media.Monks entwickelt worden. Ziel ist es, die Bekanntheit der Marke bei motorsportbegeisterten Usern durch erlebbare Brand-Experience zu steigern.
Die Herausforderung besteht darin, die Zielgruppe über ein interaktives Werbemittel mit integriertem Gewinnspiel (Ad Engagement) zu erreichen. Dabei sollen die User laut Mitteilung aktiv miteinbezogen werden und mit der Marke auf spielerische Weise interagieren. Durch die Einbindung dieser Gamification-Komponente entstehe eine innovative und ansprechende Werbekampagne, die passend zum parallel eingesetzten Videomaterial langfristige Bindungen zur Marke aufbauen und eine hohe Akzeptanz sowie positive Assoziation bei den Usern generieren soll.
Via Werbebanner zum Drift-Game
Anfangs soll ein Videoausschnitt aus dem Drift-Video von BMW bei den Usern Aufmerksamkeit auf den Ad-Banner lenken. Durch das Bewegen des Mauszeigers über den Werbebanner, startet der Countdown für ein integriertes Drift-Game. Nach einer erfolgreich absolvierten Runde wird der User auf die finale Gewinnspiel-Seite des Banners weitergeleitet, über die der User einen der M2-Sticker zu sich nach Hause bestellen kann. Falls der User nach drei Versuchen immer noch erfolglos ist, übernimmt der Autopilot, was auch als «Gewinn» zählt.
Die Zahlen würden bestätigen, dass durch den Einsatz des Gamification-Setups, echte Brand-Experience bei der Zielgruppe geschaffen wurde, heisst es weiter. Die Ad-Engagement-Rate, also die nachweisliche Userinteraktion mit dem Werbemittel, beträgt 7,05 Prozent, was den Benchmark von 3,5 Prozent übertrifft. Auch die Clickout Rate (34,39 Prozent), also die Anzahl der Klicks der User auf den Button, der auf die Landingpage von BMW Schweiz führt, liegt über dem Vergleichswert (0,8 Prozent). Im Schnitt entscheidet sich somit jeder dritte User, der mit dem Werbemittel interagiert für einen weiterführenden Klick auf die Website.
«Junge, männliche Zielgruppe abholen»
«Wir sind äusserst zufrieden mit dem Grip der Kampagne zum BMW M2», so Michel Mariani, CBO Capture Media. «Mit dem Konzept, die junge, männliche Zielgruppe mit Gamification und einem Drift-Game abzuholen, sind wir auf Ideallinie gefahren. Wir dürfen die Zielflagge schwenken, denn die definierten Kampagnenziele wurden nicht nur erreicht, sondern merklich übertroffen.»
Verantwortlich bei BMW (Schweiz) AG: Fabian Schlatter (Customer Journey Manager BMW); verantwortlich bei Mediaplus Suisse AG: Luise Diem (Client Service Director), Thomas Koller (Senior Account Manager), Kay Tschannen (Digital Manager), Philipp Spühler (Digital Media Manager), Hans-Hermann Hahn (Digital Consultant); verantwortlich bei Media.Monks: Julia Koehler (Senior Project Manager), Linda Pesenti (Program Lead); verantwortlich bei Capture Media: Michel Mariani (CBO), Marisa Pereira (Digital & Analytics Coordinator), Aron Eggenberger (Digital Designer), Julia Braitsch (Digital Designer). (pd/yk)
