Jörg Stöckigt, ganz ehrlich: Was trinken Sie selbst am liebsten?
Jörg Stöckigt: Kaffee ohne Zusätze, also schwarz. Ganz ehrlich.
Rembrand hat für Ramseier einen umfassenden Markenrelaunch entwickelt – neues Packaging, neue Kampagne, neuer Claim. Evelyn Kafka, was war der Auslöser für dieses Projekt?
Evelyn Kafka: Es gab zwei Auslöser: Einerseits wollten wir den Packaging-Auftritt der Marke Ramseier, der über viele Jahre organisch gewachsen ist, harmonisieren und eine klare, visuelle Struktur schaffen. Andererseits wollten wir den Markenauftritt stärker auf die bestehenden Markenwerte Natürlichkeit, Heimatlichkeit und Ehrlichkeit ausrichten. Für diese Aufgabe haben wir mit Rembrand einen sehr kompetenten Partner gefunden. Das Team hat uns mit konzeptionellem Know-how und der Leidenschaft für die Marke Ramseier überzeugt.
Der Claim «Ganz ehrlich» klingt einfach. Wie lange hat es gedauert, bis er auf dem Tisch lag?
Stöckigt: «Ganz ehrlich» lag schon im Pitch auf dem Tisch, allerdings als Rohdiamant. Wir hatten verschiedene Dimensionen erarbeitet und bemerkten sehr früh, dass der Kampagnenclaim ein enormes Potenzial hat.
Ehrlichkeit und Natürlichkeit sind in der Getränkewerbung fast schon Pflichtprogramm. Was hebt diesen Ansatz bei Ramseier über das Übliche hinaus?
Stöckigt: Ehrlichkeit war noch nie so erfrischend wie in der heutigen Zeit. Ramseier schmeckt echt ehrlich, keine versteckten Zutaten, keine Tricks, nur der pure Geschmack von Schweizer Äpfeln. Wir haben nichts zu verbergen und nehmen kein Blatt oder Apfelblatt vor den Mund. Andere streben danach, bei Ramseier gilt das seit 1910.
Das Packaging ist über Jahre organisch gewachsen. Wie viel darf man bei einer Traditionsmarke anfassen, ohne die Stammkundschaft zu verlieren?
Kafka: Die Tradition der Marke ist uns wichtig und die 116-jährige Geschichte verpflichtet. Gemeinsam mit Rembrand haben wir die charakterprägenden Merkmale des bisherigen Auftritts analysiert und beibehalten. Dazu zählten unter anderem das Logo, die Platzierung von Elementen und die Farbigkeit. Es war klar, dass es um eine Markenevolution gehen muss, keine Revolution. Das Brand Management bei Ramseier ist auf Langfristigkeit ausgelegt.
In der Mitteilung heisst es, Zurückhaltung sei bei starken Traditionsmarken oft wirkungsvoller als Veränderungsdrang. Wie setzt man das als Creative Director konkret um?
Stöckigt: Als Agentur war es uns wichtig, die langjährige Identität von Ramseier nicht nur zu respektieren, sondern ihre DNA in jedem Detail der Evolution sichtbar zu machen. Mit einem klaren Fokus auf Authentizität und Wiedererkennbarkeit können wir vieles Bewegen was der Marke dient. Damit meine ich keine kreative Effekthascherei, sondern konsequent selbstähnliche Markenführung über mehrere Jahre.
Die Kampagnenarchitektur ist modular aufgebaut. Wie viel war von Anfang an geplant – und wie viel Raum lassen Sie bewusst offen?
Stöckigt: «Ganz ehrlich» wurde von uns auf viele Jahre hin konzipiert und gibt in der Kommunikation wunderbare spannende Kombinationen, ohne langweilig zu werden. Sie dürfen gespannt sein, was unter «Ganz ehrlich» noch folgen wird.
Die Kampagne soll gezielt jüngere Zielgruppen ansprechen. Wie erreicht man die mit einer Traditionsmarke?
Kafka: Ramseier ist eine Traditionsmarke, die sich stetig weiterentwickelt hat. Die grundlegenden Werte haben sich nicht verändert, werden aber neu und in einem moderneren Kontext erzählt, der für alle unsere Zielgruppen relevant ist. Die neue Kampagne spricht eine klare, ehrliche Sprache.
Gibt es ein Element, das intern lange umstritten war – und das Sie trotzdem durchgesetzt haben?
Kafka: Es gab zunächst verschiedene Kampagnenansätze, die intensiv mit der Agentur und im Unternehmen diskutiert wurden. In der Umsetzung wurde um verschiedene Elemente wie Typografie, Packshot oder Models und deren Komposition zu einem Ganzen konstruktiv gerungen. Wir schätzen die verschiedenen Perspektiven und den Austausch sehr, denn so entstehen die besten Ergebnisse.
«Gutes Branding und funktionierendes Branding ist nicht dasselbe»
Rembrand wächst mit seinem Food&Beverage-Cluster. Braucht es für solche Kategorien echtes Spezialwissen – oder ist gutes Branding am Ende immer dasselbe?
Stöckigt: Gutes Branding und funktionierendes Branding ist nicht dasselbe. Ich bin schon seit vielen Jahren für die Food&Beverage-Branche tätig und kann einiges darüber berichten, was wirklich funktioniert. Viele Food-Brands sind beim ersten Kontakt verführerisch und beim zweiten schon langweilig. Tiefe entsteht durch Konsequenz.
Das Rollout läuft seit Ende 2025. Was hat die erste Marktreaktion über Ihre Entscheide verraten?
Kafka: Seit dem Rollout Ende 2025 erhalten wir von unseren Kundinnen und Kunden sehr viele positive Rückmeldungen zum neuen Packaging. Nun blicken wir mit grosser Vorfreude auf den Start der neuen Kampagne Anfang Mai und darauf, die Creatives im TV, online und im öffentlichen Raum auf Plakatwänden zu erleben.
Jörg Stöckigt, nochmal ganz persönlich zum Schluss: Haben Sie Ramseier eigentlich vor diesem Mandat schon getrunken, ganz ehrlich?
Stöckigt: Den Süessmost schon, aber immer gemischt mit «Appenzeller Mineralwasser Laut». Mein ganz persönliches «Ramseier Schorle».
