Der Deutsche Werberat hat den zum diesjährigen Muttertag veröffentlichten Online-Werbespot des Detailhändlers Edeka öffentlich gerügt. Die Werbung diskriminiert nach Ansicht der Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft sowohl Männer als auch Frauen – daran ändere auch die bewusst gewählte ironische Überzeichnung des Spots nichts. Das schreibt der Deutsche Werberat in einer Mitteilung.
Direkt nach der Publikation geriet der Werbespot in einen Shitstorm und sorgte im Internet für Diskussionen (persoenlich.com berichtete). Auch Schweizer Medien berichteten darüber.
Der in schwarz-weiss gehaltene Werbefilm zeige Väter in «Alltagssituationen» mit ihren Kindern und schliesst mit den Worten der Tochter an die Mutter: «Danke Mama, dass Du nicht Papa bist.» Männer und Frauen würden in dem Spot gegeneinander ausgespielt und Geschlechterrollen aus den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts verfestigt, so der Werberat in seiner Begründung gegenüber Edeka. Während Väter als unfähige und unsensible Versager dargestellt würden, bekämen Mütter ihre Aufgabe bei der Betreuung und Erziehung von Kindern zugewiesen.
Der abschliessende Satz «Danke Mama, dass du nicht Papa bist.» möge humorvoll gemeint sein, er bringe die männer- und frauenherabwürdigende Botschaft des Films jedoch auf den Punkt. Der Werberat erkenne in der Werbung das Stilmittel der ironischen Überzeichnung. Auch das Spielen mit Klischees sei nicht per se zu beanstanden. Die Verwendung dieser Stilmittel dürfe aber ebenso wenig diskriminierend sein, wie andere Werbeinhalte auch. Letztlich zeige auch die Vielzahl an Beschwerden und die Debatte in den Sozialen Netzwerken, dass ein grosser Anteil der Bevölkerung dieses Stilmittel entweder nicht erkennt oder zumindest in dieser Form nicht mehr als legitim empfindet.
Der Werberat habe dem Unternehmen schriftlich und auch mündlich seine Entscheidung erläutert. Auch wenn der Spot aktuell nicht mehr von Edeka beworben werde, behalte die Öffentliche Rüge ihre Signalwirkung gegenüber eventuellen Folgekampagnen. Zu dem Muttertagsspot waren rund 750 Beschwerden beim Deutschen Werberat eingegangen. (pd/log)
