Die steigende Nachfrage nach fleischloser Kost beantwortet die Migros mit einem grossen vegetarischen Angebot in ihren Restaurants. Doch statt sich mit neuen Menus zufrieden zu geben, versieht sie ihr Angebot sogleich mit dem Label der Schweizerischen Vereinigung für Vegetarismus (SVV) und untermauert damit ihre Kompetenz als Anbieterin vegetarischer Gerichte. Denn das Label garantiert, dass bei allen Zutaten auf tierische Komponenten verzichtet wird.
Nachdem die Pilotphase in 6 ausgewählten Restaurants erfolgreich abgeschlossen wurde, hält das Vegi-Konzept nun in 45 Gaststätten der Migros Einzug. Für die Bekanntmachung sorgt eine nationale Printkampagne, die von der Zürcher Agentur Exxtra Kommunikation konzipiert und umgesetzt wurde. Die Herausforderung bestand vor allem darin, die Kompetenz der Migros im Vegi-Bereich nicht auf Kosten ihres unverändert grossen Angebots an Fleisch- und Fischgerichten zu kommunizieren. Denn im Gegensatz zu rein vegetarischen Restaurants wie Tibits oder Hiltl möchte sich der grösste Schweizer Gastronom nicht als Spezialist zu verstehen geben, sondern als Restaurantkette, die alle kulinarischen Bedürfnisse abdeckt. Zudem hat die Gastronomie der Migros nicht nur die Vegetarier im Visier, sondern auch Fleischliebhaber, die gelegentlich einen fleischlosen Tag einlegen wollen
Die Printkampagne von Exxtra besteht aus vier Sujets. Darauf sind Nahaufnahmen von Gemüse zu erkennen, die in ihrer Struktur, Form und Farbe stark an Fleisch oder Fisch erinnern. Entsprechend lautet die Botschaft: "In unserem Vegi-Restaurant gibt es auch Fleisch." bzw. Fisch, Wurst und Steak.
Verantwortlich beim Migros-Genossenschafts-Bund, Zürich: Beat Mühlemann, Claudia Haueter (Marketing Kommunikation), Alwin Hollenstein (Leiter Gastronomie), Irma Kugler (Assistentin Leiter Gastronomie); bei Exxtra Kommunikation, Zürich: Dieter Hofmann (CD), Priska Meyer (AD), Nina Treml (Text ), Gian Marco Juon, Jeannette Hofer (Beratung); Foto: Alf Dietrich.
