Seit einiger Zeit offeriert die Gratis-Zeitung 20 Minuten die Möglichkeit, vier Umschlagseiten für Werbebotschaften zu buchen. Naja, könnte man denken, so what, wenn man sich aufs Abdrucken von schon bestehenden Inseraten beschränken würde. Aber weit gefehlt. Die Kampagne für die Gelben Seiten hat schon zigfach bewiesen, dass man ein Konzept mediengerecht und werbewirksam umsetzen kann und muss, um deutlich wahrgenommen zu werden. Und sie tut dies auch mit den Umschlagseiten von 20 Minuten.
Die Irritation der Anzeige auf der Front- und Rückseite entsteht durch Weglassen. Anstelle von erwarteten Fotos, sieht der Leser graue Flächen mit den mittlerweile berühmten gelben Fragepanels. Statt einer ausformulierten Schlagzeile steht eben Schlagzeile, statt eines Fliesstextes steht konsequenterweise Blindtext. Selbst die Anzeigen sind keine Anzeigen mehr, sondern ebenfalls graue Flächen. Jedes Element der redaktionellen Frontseite mit Anzeigen ist Leere, die mit entsprechenden Panels auf eine Dienstleistung aus den Branchen Journalismus, Werbung, Druckerei aufmerksam machen, die man alle in den Gelben Seiten findet.
Auch auf der Rückseite, wo sonst Wetterkarten und Wetteraussichts-Grafiken dem Leser mehr oder weniger Freude bereiten, wird punkto Weglassen nichts ausgelassen. Auch hier triste graue Felder, sinnlose Texte mit Ausnahme der gelben Panels, die auf aufgeworfene Fragen auf das Branchenbuch Gelbe Seiten hinweisen. Die Umschlaginnenseiten nutzen die Gelben Seiten zusätzlich, um die neusten Produkte vorzustellen, verbunden mit einem Wettbewerb, der, wie könnte es anders sein, mit den Gelben Seiten zu lösen ist.
Verantwortlich bei LTV Gelbe Seiten AG: Robert Schmidli (Geschäftsführer), Romeo Bristot (Marketing-Leiter), Patrick Lehner (Kommunikations-Leiter); bei Publicis, Zürich: Jean Etienne Aebi (CD), Beat Fedier (Text), Ralf Kostgeld (AD), Gil Marzo (Grafik), Jean-Marie Egger, Carina Hungerbühler, Reto Wolf (Beratung).
