Am Dienstagabend hat die HandelsZeitung ihre Studie "Werbetrends 2001" präsentiert. Schriftlich befragt worden waren 300 Kommunikationsverantwortliche der 500 werbeintensivsten Unternehmen der Schweiz, alle BSW Werbeagenturen und Mediaagenturen, die 40 Personalberatungsfirmen mit den grössten Stellenbudgets, sowie alle Banken, die im Schweizer Kommunikationsmarkt tätig sind. Erstmals in diesem Jahr angesprochen wurden dabei die Themenbereiche "Gratiszeitungen", "Stellenmarkt" und "Finanzkommunikation".
Haupterkenntnis der durch die Media.Research.Group durchgeführten Befragung: Obwohl die wirtschaftlichen Wachstumserwartungen für das laufende Jahr nicht mehr ganz so rosig sind, scheint die Party in der Kommunikationswirtschaft noch keineswegs vorbei. So rechnen 80 Prozent der Werbe-Auftraggeber für 2001 mit zumindest stabilen oder gar wachsenden Kommunikationsbudgets; bei den Agenturen glauben sogar mehr als 80 Prozent an eine weitere Steigerung gegenüber dem Rekordjahr 2000.
Abkühlung bei den Online-Medien
Der Anteil der Online-Kommunikation (Website & Banner-Werbung) hat sich nach rasantem Zuwachs in den letzten Jahren wieder etwas zurückgebildet. Mit 3.9 Prozent am gesamten Kommunikations-Kuchen bewegt sich die Online-Kommunikation aber immer noch in der Grössenordnung des doppelten Radio- und Kino-Anteils. Die eigene Website wird von den Auftraggebern seit vier Jahren als dasjenige Kommunikationsmittel mit der grössten zunehmenden Bedeutung für die eigenen Kommunikationsbedürfnisse bezeichnet. Für drei Viertel aller Auftraggeber und Agenturen nimmt die Bedeutung der Website weiterhin zu.
Ein Viertel aller Auftraggeber misst der Banner-Werbung und der elektronischen Direktwerbung eine zunehmende Bedeutung bei. Vor einem Jahr taten dies noch über 40 Prozent. Andere Web-Werbeformen wie ganzseitige Werbespots und Pop-Ups finden noch wenig Anklang bei den Auftraggebern. Nur gerade 14.1 Prozent sehen darin einen Ersatz bzw. eine Ergänzung der Banner; bei den Agenturen findet dies bereits jede Zweite.
New Business als sehr wichtige Kommunikationsaufgabe
Bei den drei wichtigsten Kommunikationszielen (Umsatz, Marktanteil und Kundenbindung) haben sich im Vergleich zum Vorjahr kaum Veränderungen eingestellt. Diese drei Ziele sind weiterhin für rund die Hälfte aller Auftraggeber sehr wichtig. Am stärksten an Bedeutung gewonnen hat das Ziel "Kunden finden"; 2001 stufen mehr als doppelt so viele Auftraggeber (39.7 Prozent) das Finden von Kunden als sehr wichtige Kommunikationsaufgabe ein. In früheren Jahren dominierte die Kundenbindung.
Tageszeitung weiterhin das Leadmedium der Auftraggeber
Für die Erfüllung der wichtigsten Kommunikationsaufgabe wird die Tageszeitung mit grossem Abstand am häufigsten als Leadmedium genannt. So setzt jeder dritte Auftraggebe auf die Tageszeitung. Daneben haben nur noch die TV-Programme der SRG und die Direktwerbung eine gewisse Bedeutung als Leadmedium (beide für etwas mehr als 10 Prozent der Auftraggeber). Bei den Agenturen hingegen liegen die TV-Programme der SRG mit 31.6 Prozent und die Wochen- und Sonntagszeitungen mit 28.9 Prozent an der Spitze der Leadmedien.
Pendlerzeitungen setzen sich im nationalen Werbemarkt fest
Rund 80 Prozent der Werbe-Auftraggeber und 90 Prozent der Agenturen beurteilen die Chancen der Pendlerzeitungen, sich auf dem nationalen Werbemarkt zu etablieren, als positiv. Nur gerade 22.2 Prozent der Auftraggeber und 7.9 Prozent der Agenturen geben den Pendlerzeitungen keine Chance. Ein Drittel aller Auftraggeber und Agenturen geben beiden Pendlerzeitungen ein Chance. Wenn es um die Frage geht, welche der beiden die Kurve eher kriegt, dann sind die Meinungen gemacht. Dieses Rennen kennt nur einen Sieger: 20 Minuten.
Gespalten hingegen ist das Urteil der Personalberater über die Chancen der Pendler-zeitungen im nationalen Stellenmarkt. Vier von zehn halten es nicht für möglich, dass dies den Pendlerzeitungen 2001 gelingen wird. Von denjenigen, die dies für möglich halten, glaubt die Mehrheit (34.8 Prozent) an den Erfolg beider Pendlerzeitungen; etwas mehr als ein Viertel denkt, dass nur 20 Minuten dazu in der Lage sein wird. Kein einziger hingegen glaubt, dass Metropol als einzige der beiden diesen Schritt meistern wird.
Zeitungen bleiben Nummer eins für Stellenanzeigen
Hauptwerbeträger für Stellenanzeigen sind die Tageszeitungen. Rund 70 Prozent aller Werbegelder fliessen in ihre Kassen. Mit einem Anteil von 10.5 Prozent haben sich die Online-Medien bereits an die zweite Position gesetzt. Dahinter folgen die Wirtschaftspresse mit 7.1 Prozent und die Fachpresse mit 5.5 Prozent. Die andern Medien (Pendler- und Gratiszeitungen sowie übrige Medien) müssen sich in die restlichen 7 Prozent teilen.
Bei allen Personalberatern stehen Tageszeitungen mit einer Auflage von mehr 100'000 Ex. für die Erfüllung ihrer Kommunikationsaufgaben im Einsatz. Für die Hälfte nimmt deren Bedeutung weiterhin zu. Bei 92.3 Prozent sind auch Online-Medien im Einsatz; und fast ebenso viele (88.5 Prozent) messen ihnen eine zunehmende Bedeutung bei. Die drittplatzierte Mediengattung sind die Kaderkombis, die bei vier von fünf Personalberatern im Einsatz stehen und für 38.9 Prozent eine zunehmende Bedeutung haben. 53.6 Prozent aller Personalberater nutzen für die Besetzung von Kaderstellen sehr häufig Alpha und 20 Prozent ExecutivePlus; ein Drittel zieht Einzeltitel den Kombis vor.
Finanzkommunikation setzt auf Print
Bei Banken mit einem Budget für die Finanzkommunikation von weniger als 1 Mio. Franken gehen zwei Drittel aller Kommunikationsgelder an Tageszeitungen und Wirtschaftspresse; bei Banken, deren Budget mehr als 5 Mio. Franken beträgt, sogar über 80 Prozent. Fast alle Banken setzen in ihrer Kommunikation auf die Wirtschaftspresse und Tages-zeitungen. Bei drei Vierteln hat die neue Gattung der Anlegerzeitschriften bereits Tritt gefasst und für fast die Hälfte (43.3 Prozent) haben Anlegerzeitschriften eine zunehmende Bedeutung.
Etwas weniger stark in den Markt der Finanzkommunikation eingetreten sind die Finanzportale. Jede zweite Bank belegt sie. Ihre zunehmende Bedeutung bewegt sich aber nur auf der Höhe der Wirtschaftspresse und Tageszeitungen. Ein hartes Stück Arbeit steht dem Börsenfernsehen bevor. Obwohl der Start von Money24 im Oktober 2001 erfolgt, messen dem Börsenfernsehen lediglich 6.7 Prozent eine zunehmende Bedeutung für ihre Finanzkommunikation bei.
