04.06.2017

Jung von Matt/Limmat

«Wir wussten, dass die Idee polarisieren wird»

Jetzt ist klar: Hinter dem Fotografierverbot im bündnerischen Bergün steckt die Zürcher Werbeagentur Jung von Matt/Limmat. Nicht zum ersten Mal bringt sie die Ferienregion Graubünden mit einer cleveren Idee weltweit in die Schlagzeilen. Kreativchef Dennis Lück weiss, der Schuss hätte auch nach hinten losgehen können.
Jung von Matt/Limmat: «Wir wussten, dass die Idee polarisieren wird»
«Die Google-Bildersuche nach Bergün explodiert», sagt Dennis Lück, Chief Creative Officer von JvM/Limmat und Werber des Jahres 2017. (Bild: zVg.)
von Marion Loher

Herr Lück, mit der neuen Werbekampagne für Bergün (persoenlich.com berichtete) haben Sie und Ihr Team voll ins Schwarze getroffen. Das Bündner Bergdorf ist in aller Munde. Wird ein solches Medienecho agenturintern gefeiert?
Momentan haben wir noch gar keine Zeit zum Feiern. Im Minutentakt treffen Anfragen aus aller Welt ein. Gerade wollten wir die Korken knallen lassen, da kam eine Anfrage von BBC.

Auf Social Media ist man geteilter Meinung. Die Reaktionen gehen von «bester Werbegag ever» über «nett» bis hin zu «krank» oder zur Frage «was raucht ihr da oben eigentlich?». Lesen Sie die Kommentare jeweils?
Natürlich lesen wir die Kommentare. Und natürlich wussten wir, dass die Idee polarisieren wird. Das war von Anfang an klar. Aber viel wichtiger als die Kommentare sind die Fakten: Ziel war es, Fotos eines schönen Bergdorfes bekannt zu machen und so Begehrlichkeit zu wecken. Wir haben innerhalb von 24 Stunden über 50 Millionen Menschen weltweit damit erreicht. Das Fotografierverbot hat bewirkt, dass sich nun die ganze Welt Bilder von Bergün anschaut, denn jeder Artikel ist voll mit den schönsten Ecken Bergüns und oft auch noch zusätzlich mit touristischen Angeboten des Dorfes. Und: Die Google-Bilder-Suche nach Bergün explodiert, Bergün ist Trending Topic auf Twitter. Alles mit 0 Franken Media-Budget.

Bild_Fotografierverbot

Ein Fotografierverbot als Werbemittel ist ziemlich aussergewöhnlich. Wie sind Sie auf die Idee gekommen?
Die Idee entstammte nicht aus dem Gedanken, als erster ein Gesetz machen zu wollen, sondern aus dem Insight: Wer sich auf Social Media schöne Ferienfotos von anderen ansehen muss, fühlt sich nach dem Betrachten der Fotos schlechter. Das ist wissenschaftlich bewiesen. Bergün kann das natürlich nicht zulassen, dass sich andere beim Betrachten von Bergün-Bildern schlecht fühlen. Der Sprung vom Insight zur Entwicklung eines Gesetzes war dann ein mutiger und aufwendiger Schritt.

Der Schuss hätte aber auch nach hinten losgehen können: Man macht zwar von sich reden, kann sich aber auch unbeliebt machen.
Das ist völlig richtig. Aber anders hätten wir die schönen Bilder Bergüns nicht so breit bekannt machen können. Weiter spielt dieser Gag mit einer Wahrheit, er spielt mit Charme und mit Cleverness. Er kokettiert auch mit den Reaktionen, die glücklicherweise grösstenteils positiv sind.

Wie lange haben die Vorarbeiten gedauert?
Etwa ein halbes Jahr. Dies beinhaltete auch die Zusammenarbeit mit einer ganzen Gemeinde, die topmotiviert dieses Projekt mit uns umsetzte.

Brauchte es viel Überzeugungsarbeit?
Nein, ehrlicherweise nicht. Die Gemeinde hat das Potential der Idee sofort erkannt. Und ich muss wirklich einmal sagen: Dass eine Gemeinde für ein Marketing so viel Mut beweist, ist sensationell.

War Ihnen bei der Ideenfindung bewusst, dass es für ein Fotografierverbot in Bergün die Zustimmung der Gemeindeversammlung braucht?
Ja, das war mit wenigen Recherchen schnell klar und für die Idee unabdingbar. Die Echtheit des Gesetzes, die Tatsache, dass das wirklich getan wurde, hat nun auch die grosse Reaktion zur Folge.

Ist das Verbot rechtlich überhaupt durchführbar?
Rein theoretisch ja. Aber Hand aufs Herz: Wirklich hart durchgeführt wird es sicher nicht.

Es ist nicht das erste Mal, dass Ihre Agentur mit einer Kampagne für Graubünden Ferien für Aufsehen sorgt. Vor zwei Jahren war es der Viralfilm «The Great Escape», mit dem Passanten im Zürcher Hauptbahnhof überrascht wurden. Letztes Jahr die Aktion «Dorftelefon – im ruhigsten Dorf der Schweiz» und ein paar Jahre davor die beiden sprücheklopfenden Steinböcke Gian und Giachen. Was hat das Bündnerland was andere Ferienregionen nicht haben?
Sehr viele mutige Entscheider, und zwar in allen Sparten, vom Marketing über die Hotels und die Gemeinden bis hin zu den Bündnern selbst. Was hier in Sachen experimentellem und innovativem Marketing immer und immer wieder entsteht, das sucht – auch im Vergleich mit den grossen Brands des Landes – seinesgleichen.



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Kommentare

  • Noé Tondeur, 31.05.2017 19:42 Uhr
    Mechanismus rund um den Viral Koeffizienten perfekt beherrscht.
  • Basil Messen, 31.05.2017 21:16 Uhr
    Wenn die Kommentare in der Zielgruppe derart negativ sind, muss man sich die Idee schon sehr schön reden. Klar, generiert sowas viele Views. Wenn ich einen Hirsch erschiesse auf dem Paradeplatz, würde ich wohl auch viele Views kriegen. Mich nervt, dass s das Klischee des aufmerksamkeitsheischenden Werbers zementiert wird.
  • Martin Kägi, 31.05.2017 22:04 Uhr
    "Reaktionen, die glücklicherweise grösstenteils positiv sind"... vermutlich nicht alle Kommentare gelesen: Grob geschätzt ca 90% Negativ !
  • Michael Grob, 31.05.2017 22:24 Uhr
    Hier wurde eine Grenze überschritten: Für einen ziemlich doofen Marketing-Gag wurde ein noch dooferes Gesetz erlassen. Reine Willkür. Was folgt als Nächstes? Bünzli-Verbot in Davos? Als langjähriger Ferienwohnungsbesitzer und enthusiastischer Fotograf hab ich ein echtes Problem mit diesem Gesetz. Auch wenn es nicht hart durchgesetzt würde, jedes mal aufregen mag ich mich nicht.
  • Johannes Bartsch, 31.05.2017 22:57 Uhr
    Ist dieser Beschluss überhaupt mit dem eidgenössischen Panoramarecht vereinbar? Ich hätte dazu gerne mal einen öffenlichen Kommentar der Werbefirma
  • Ina Knuchel, 01.06.2017 08:09 Uhr
    Super Idee! Es geht nicht darum, dass man das Gesetz durchsetzt, sondern darum, dass man sich Gedanken darüber macht: Heute wird alles und jedes fotografiert, aber der tatsächliche Eindruck und die verbleibende Erinnerung sind doch, wenn man sich etwas anschaut. Das waren früher die schönen Erinnerungen.. Wer das sprichwörtlich auslegt, hat nichts verstanden. Das sieht man auch an den Reaktionen auf dieser Plattform.
  • Nati Pfenninger, 01.06.2017 08:56 Uhr
    Die Mehrheit der Menschen in diesem Land legt es so aus, wie es daherkommt. Sie sehen nicht den aufwändig produzierten Casefilm, in dem erklärt wird, warum dir um drei Ecken gedachte Idee wahnsinnig gut ist. Werbung muss nun mal viele ansprechen. Was wir hier diskutieren, ist Award-Produktion. Nur leider in der Öffentlichkeit gespielt. Es fragt sich, wieviel Schaden man einem Kunden zufügen darf, um danach irgendwo mit einem Pokal "Hossa" zu rufen.
  • Marcus Duff, 01.06.2017 09:57 Uhr
    Ich kann mich dem Kommentar von Nati Pfenninger nur anschliessen. Vom Redaktor von persönlich.com hätte ich folgende Fragen erwartet: Wie hoch waren die Kosten für die Kampagne? Welche Zielsetzungen wurden definiert? Wie wird Bergün als Destination profitieren? Und spannend wäre dann auch die Analyse der Kampagne - hoffe die wird dann auch öffentlich publiziert. Und alles für CHF 0.- Media-Budget, wäre bei den Honoraranätzen der In-Agenturen aus Zürich sicherlich auch nicht mehr drin gelegen! Hoffe, das Bergün die Jung von Matt Jünger als bezahlende Gäste in Bergün begrüssen kann. Wahrscheinlicher wird sein, dass die Mitarbeiter mit der Google-Bilder-Betrachtung ihre Bergferiensehnsüchte abgedeckt haben und Ibiza buchen. Mögliches Szenario: 50 Mio Betrachter, aber keiner geht hin.
  • Marc Wildberger, 01.06.2017 13:36 Uhr
    Effekt-Hascherei und interessant, dass sich der Werber des Jahres rein auf Ebene Views und Google Nachfragen abfeiern lässt - seit wann haben diese Werte zu erheblicher und längerfristiger Markenbekanntheit, FirstChoice und tatsächliche Abverkäufe / Buchungen geführt...
  • Fredy Pfister, 01.06.2017 15:48 Uhr
    Wie kommt Marion Loher dazu, das Gespräch damit einzuleiten, dass die Kampagne voll ins Schwarze getroffen habe? Aus welcher Sicht? Etwas wissen viele nicht: Bergün ist ein Dorf für Liebhaber der Rhätischen Bahn aus aller Welt, und die Fotografieren nun mal sehr gerne. Bergün lockt mit einem Bahnmuseum viele Besucher ins Dorf. Gemäss Kampagne sollen sie aber lieber mit dem Zug vorbeifahren oder Bussgeld zahlen. Mit der Kampagne ist in den Internetforen im Ausland entsprechend die Post abgegangen. Es herrschte grosse Verunsicherung und Ärger. Bergün hat mit der Kampagne bei diesem Zielpublikum (!) keine Lorbeeren geholt. Was haben sich also die Bergüner, die hippen Kreis-5-Kreativen und vor allem, und das ist bemerkenswert, die Dachorganisation Graubünden Ferien, überlegt? Humor ist, wenn man lacht. Und lachen darf man nun vor allem über eine so richtig in die Hose gegangene Kampagne und eine Dorfposse à la Gottfried Keller. Die Kampagne war übrigens auch durchschaubar: Einen so schnoddrigen Gesetzestext würde keine Gemeinde absegnen (die noch bei Trost ist). So, gönnen wir der Agentur Jung von Matt/Limmat «von Herzen» den Erfolg («Klicks» und «Views») und hoffen, die Bergüner mögen bald über ihren Schildbürgerstreich «von Herzen» lachen. Das Hühnchen mit Graubünden Ferien rupfen wir dann ein andermal . . . .
  • Hanspeter Tanner, 01.06.2017 16:03 Uhr
    Ich hoffe man eruiert,im Nachhinein,wieviel die Kampagne Bergün geschadet hat.Für denn Schaden,wird ja der Werber,des Jahres gerne,hinstehen da er die Öffentlichkeit liebt oder ist das nur der Fall,wenn man einen Preis bekommt.
  • Dietrich Michael Weidmann, 03.06.2017 17:07 Uhr
    Dieser Werbegag-Schuss geht vermutlich nach hinten los: Das Gesetz wurde nämlich rechtswidrig unter Verletzung des Gemeindegesetzes ohne Genehmigung der Regierung erlassen. Ich hatte daher am Donnerstag bei der Bündner Regierung Beschwerde eingelegt und schon am Freitag hat mir die Bergüner Gemeinde-Verwaltung schriftlich mitgeteilt, dass das Verbot wieder von der Web-Seite entfernt worden und selbstverständlich mit sofortiger Wirkung ungültig sei und ich in Bergün wieder fotografieren dürfe. So schnell hatte ich mit einer Beschwerde noch nie Erfolg. Das ist schon fast rekordverdächtig! Allerdings hat das natürlich nun noch ein formal-juristisches Nachspiel, denn die Bündner Regierung kann ja die geschehene Rechtsverletzung nicht einfach dulden... - übrigens ist paradoxerweise auch die Aufhebung des Gesetzes juristisch nicht korrekt erfolgt: Denn statt einer Aufhebung des Gesetzes, hätte der Gemeinderatsbeschluss für ungültig erklärt werden müssen... theoretisch könnte jetzt jeder Stimmbürger in Bergün gegen die Aufhebung des Verbotes klagen, ich denke aber einmal, dass sich da wohl kein Kläger findet... - Stoff für die nächste Basler Fasnacht wird die Scharade allemal liefern.

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