Herr Noverraz, Sie sind nun rund ein Jahr als Leiter Markenführung für die Post tätig. Welche Ziele haben Sie sich zu Beginn gesetzt?
Die Post verfügt über ein herausragendes Marken-Fundament. Es war mir jedoch wichtig, die Marke insgesamt zugänglicher und erlebbarer zu gestalten. Das bezieht sich einerseits auf die Anwendung markenspezifischer Grundlagen intern. Aber auch nach aussen. Wir bewegten uns bislang von einer visionär-strategischen direkt auf eine taktisch-operative Ebene. Der Post fehlte das Bindeglied – ein Narrativ für die Marke, das langfristig Orientierung bietet und als wichtiger Eckpfeiler unserer heutigen Arbeit dient. Dessen haben wir uns mit Priorität angenommen.
Wie haben Sie den Prozess gestaltet?
Uns war wichtig, Marke und Marketing-Kommunikation erst einmal losgelöst voneinander zu betrachten. In einem ersten Schritt haben wir die Post als ganzheitliches Ökosystem mit ihrer beinahe 177-jährigen Geschichte analysiert und uns dabei auf die beiden Parameter Leistungsangebot und Werte gestützt. Daraus haben wir das Narrativ «Die Post als verlässliche Möglichmacherin» abgeleitet, welches sich durch die DNA der Marke und vier leistungsbezogene Profilierungsfelder konkret beweisführen lässt. In einem Folgeschritt haben wir das Narrativ in die kommunikative Leitidee «Die Post macht’s möglich» und kreative Plattform überführt.
«Wir haben den perfekten Zeitpunkt erwischt»
Zum Kampagnenstart haben Sie einen Weihnachtsfilm gewählt (persoenlich.com berichtete). Warum lancieren Sie ausgerechnet jetzt die neue Positionierung?
Den Lancierungszeitraum haben wir uns vor einem Jahr als ambitioniertes Ziel gesetzt. Ende November findet jeweils die jährliche Kaderkonferenz der Post statt. Wir haben darin eine ideale Gelegenheit gesehen, die neue Positionierung samt Kampagne intern breit vorstellen und verankern zu können. Und als uns ein Slot hierfür eingeräumt wurde, hat das Team mit viel Einsatz, Mut und Herzblut das Unmögliche möglich gemacht.
Wir haben auch sonst den perfekten Zeitpunkt erwischt, denn die Post versteht sich als Motor für eine moderne Schweiz. Allein in der Adventszeit transportiert die Post über 22 Millionen Pakete. Die Post hat noch nie so viele Zustell- und Abholmöglichkeiten wie heute geboten und bedient bei dieser schieren Menge alle Touchpoints sehr zuverlässig. Das ist selbst für die beste Post der Welt eine logistische und personelle Meisterleistung und fordert in dieser kalten und dunklen Jahreszeit vieles von vielen ab. Die Post macht’s zwar möglich. Aber im Grunde genommen sind es die Menschen dahinter. Und ihnen gilt an dieser Stelle unser Dank, und dieser wiederum manifestiert sich in diesem einen, ersten Film.
Wen wollen Sie damit erreichen?
Wir richten uns mit dem Auftakt an die gesamte Bevölkerung, denn faktisch alle Privatpersonen innerhalb der Schweiz nutzen eine oder mehrere Dienstleistungen der Post. Und es ist auch eine Hommage an unsere rund 45’000 Mitarbeitenden.
Momentan ist eine grosse und auch emotionale Politdiskussion über die Ausrichtung der Post. Wollen Sie mit Ihrer Message «Die Post macht's möglich» Gegensteuer geben?
Nein, wir haben ein anderes Ziel. Unsere primäre Aufgabe besteht darin, für die Kunden die Komplexität an Themen zu reduzieren und Orientierung zu geben, was sie von der Post heute und morgen erwarten können. Wir geben ein verbindliches Leistungsversprechen ab, was die Post im Stande ist, für Bevölkerung und Wirtschaft tagtäglich zu leisten. Und diese Klarheit schafft Vertrauen in das, was wir tun.
Was hat Sie am Konzept von Thjnk überzeugt?
Die Kampagne umfasst nur einen Teil des gesamten Outcomes, den wir mit Thjnk erarbeitet haben. Strategische Weitsicht und kreative Exzellenz ganzheitlich gedacht und in merkfähige Botschaften zu überführen, das können sie ausgezeichnet. Und das haben sie auch für die Post erneut bewiesen.
Wie verlief die Zusammenarbeit?
Unsere Teams haben schnell Fahrt aufgenommen und Hand in Hand im Sinne unseres Auftrags ihr Bestes gegeben. Und wir haben selten nicht gelacht.
«Wir erachten KI als unabdinglichen Bestandteil der heutigen, modernen Markenführung»
Momentan ist auch eine Diskussion über die Anwendung von KI in der Werbung. Wie sind Sie damit umgegangen?
Wir erachten KI als unabdinglichen Bestandteil der heutigen, modernen Markenführung. Wir müssen insgesamt auch die Wiedererkennbarkeit unseres formalen Auftritts stärken und damit die Post als Marken-Gesamtökosystem. Dafür haben wir ein umfassendes Brand Audit durchgeführt und Potentiale identifiziert. Dazu gehört in einem ersten Schritt mitunter auch eine neu entwickelte, einheitliche Bildsprache für den Konzern. Es ist Marketingmitarbeitenden nun auch möglich, Bilder zusätzlich auch über KI zu generieren. Dafür haben wir einen eigenen Generator initiiert, den wir mit den neuen Bildern, entsprechenden Parametern und Markenattributen gespiesen haben, damit wir nicht nur möglichst nah an unseren neuen Look & Feel kommen, sondern diesen auch exakt treffen. Weiter befähigen wir unsere Mitarbeitenden mit Schulungen im Umgang mit dem Tool. KI-Bilder erachten wir also als Ergänzung und kennzeichnen diese entsprechend. Auch in Zukunft setzen wir auf die Fotografie.
Welche Werbeträger setzen Sie für Ihre Kampagne ein?
Wir setzen insbesondere auf Bewegtbild via TVC, Kino und digitale Kanäle. Ergänzend hierzu setzen wir Dooh und eigene Touchpoints ein.
Schalten Sie die Kampagne in allen Landesteilen oder ausschliesslich in der Deutschschweiz?
Die Post ist ein Abbild der Schweiz. Und umgekehrt. Deshalb werden wir die Kampagne in allen Landesteilen ausspielen.
Welche Schwerpunkte setzen Sie 2026? Oder was dürfen wir von der Post erwarten?
Das Fundament ist nun gelegt. Unsere Hauptaufmerksamkeit gilt nun, dessen Anwendung innerhalb des Konzerns breit abzustützen und zugänglich zu machen. Dafür haben wir unter anderem ein Befähigungskonzept und Schulungen erarbeitet. Einen weiteren Fokus legen wir auf unseren formalen Auftritt, den wir im Sinne der Distinctiveness weiter optimieren werden. Und wir haben auch bereits etwas im Köcher für die Fortsetzung unserer Kampagne.
