von Michèle Widmer
Herr Hug, der Auftritt der Wernli-Guetzli wird aufgefrischt. Was war Ihnen in Bezug auf den Relaunch besonders wichtig?
Der neue Auftritt ist ein stimmiges Gesamtpaket, angefangen beim Redesign des Packaging, welches nun deutlich mehr Genuss rüberbringt, über die gesamte Kommunikation bis hin zur Website. Die neue Positionierung sollte in allen Medien und Kanälen spürbar werden. So haben wir zusammen mit unserer Agentur Erdmannpeisker beschlossen, dass in Zukunft nicht einfach eine losgelöste Kampagne, sondern ein integriertes Storytelling gemacht wird. Die TV-Spots werden so zu einem wichtigen Teil einer grösseren Involvement-Kampagne, die wir für die nächsten Jahre fahren werden.
Der Claim «Me het der Wernli eifach gernli» wurde geändert in «Wernli teilt me gernli». Die meisten Konsumenten werden diese Veränderung kaum wahrnehmen. Weshalb haben Sie von einer radikaleren Umstellung abgesehen?
Das mag stimmen, denn eine repräsentative Marktforschung hat ergeben, dass über 90 Prozent der Schweizer Wernli kennen und auch unaufgefordert mit dem alten Claim in Verbindung gebracht haben. Den genauen Wortlaut kannten die Wenigsten, aber «Wernli - gernli» wussten rund die Hälfte der Befragten ungestützt. Wie schon erwähnt suchten wir für den neuen Auftritt nicht die Revolution, sondern haben uns auf unsere Stärken besonnen. Deshalb wollten wir auch den Reim nicht vollkommen über Bord werfen.
Wurde aus dem selben Grund auch das Logo nicht verändert?
Eine so alte und erfolgreiche Marke fasst man nur an, wenn die Notwendigkeit besteht. Das Logo wurde nur ganz minim adaptiert. Das bestehende Logo entspricht auch unserer neuen Positionierung. Genau wie auch der neue Claim dem Volk aufs Maul schaut und mit dem «gernli» bewusst etwas kindlich wirkt, hat auch das Logo einen einfachen und direkten Charme und erinnert mit der «Schnürlischrift» ein wenig an die Schule.
Neu sollen die Biscuits als sympathische «Volksguetzli» zum Teilen positioniert werden. Was genau soll sich in der Wahrnehmung der Kunden ändern im Bezug auf den Ist-Zustand?
Wir bauen auf einer schlummernden Stärke von uns auf und erwecken sie mit dem neuen Auftritt zum Leben. Wernli war schon immer das bekannte und nahbare Schweizer Biscuit, dass man gerne mit anderen geteilt hat – oder selbst gegessen hat. Neu wollen wir dies auch in sympathischen und sehr volksnahen Geschichten erzählen. Ob Autos, Wohnungen oder Posts – teilen ist heute aktueller den je. Wernli hat man schon immer geteilt. Und nach diesen kleinen Teil-Geschichten fragen wir jetzt bei unseren Fans, Liebhaber und Käufer.
Mit einer Promoaktion werden die Konsumenten aufgerufen Wernli-Reime einzusenden. Was beabsichtigen Sie damit?
Aufgrund unseres alten Claims haben wir schon in der Vergangenheit oft Reime zugeschickt bekommen. Reimen scheint den Schweizern im Blut zu liegen. Und mit dem Mundart-Rap und dem Poetryslam ist die Sprachakrobatik heute wieder top aktuell. Ein Ansatz von Erdmannpeisker war, das Reimen in die zukünftige Kommunikation mit einzubeziehen. Das hat uns gut gefallen. Deshalb wollen wir nun unsere Käufer zum Mitreimen aufrufen und ihre Reime mit ihrem Namen auch auf unseren Packungen abdrucken. Und vielleicht wird auch ein Reim von unseren Kunden zum neuen TV-Spot. Sicher ist, die Reime werden uns in Zukunft begleiten. Wir können uns da noch viel vorstellen.
Auf der Webseite müssen die Konsumenten ein Gewinnkonto eröffnen, um die Reime einzuschicken. Inwiefern werden die gesammelten Daten fürs Marketing verwendet?
Die E-Mail-Adressen werden nur für die Abwicklung der Promotion benötigt. Wir setzen diese nicht für weitere Marketingzwecke ein.
Online-Shopping ist in aller Munde: Wie lange dauert es noch, bis es Wernli-Guetzli im eigenen Online-Shop zu kaufen gibt?
Ein Online-Shop ist momentan nicht geplant.
Ihr grosser Konkurrent im Markt ist Kambly. Inwiefern grenzt sich Wernli von ihm ab?
Während Kambly den besonderen Moment mit Porzellan und Spitzen zelebriert, wollen wir der kleine süsse Moment für jeden Tag sein. Ganz gleich, ob auf dem Spielplatz oder auf dem Rastplatz, uns ist es wichtig, dass wir im Alltag unserer Käufer stattfinden.
Bild: zVg.
