"Das diesjährige Ranking steht im Zeichen der langsamen Erholung", resümiert Nik Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation bei Interbrand. "Die 100 bedeutendsten Marken legten im vergangenen Jahr wieder an Wert zu, nachdem 2009 zum ersten Mal in der Geschichte der Best Global Brands der Gesamtwert aller Marken in der Rangliste um 4,6 Prozent gesunken war." Ihr Gesamtwert stieg gegenüber dem Vorjahr um 4 Prozent auf rund 1,20 Billionen Dollar (2009: 1,16 Billionen Dollar; 2008: 1,21 Billionen Dollar; 2007: 1,16 Billionen Dollar). Damit erreichen die Best Global Brands den Stand wie vor der Krise, wenn auch die früheren Wachstumsraten von acht Prozent noch nicht wieder erreicht sind.
Die weltweite Markenlandschaft befindet sich in einem hochspannenden Wandel. Obwohl nach wie vor die wertvollsten Brands der Welt aus den USA kommen (49 von 100), zeigt die Entwicklung der letzten zehn Jahre, dass die US-Dominanz langsam, aber stetig schwindet. "In Zukunft erwarten wir dass Marken aus Ländern wie Brasilien, China, Indien, Russland im Top 100 Best Global Brands Ranking aufsteigen", sagt Nik Stucky gegenüber "persoenlich.com" im Interview.
Wann Marken wie Mao Tai, Mengniu oder Lining im Ranking auftauchen werden, können die Experten nicht genau sagen. Sie sind aber überzeugt, dass beispielsweise Südkorea prototypisch dafür steht, dass neue Marken wie Samsung plötzlich die Weltbühne betreten.
USA beherrschen die Top-10
Aber vorerst teilen sich wie in den letzten Jahren US-Brands das Podest. An der Spitze der 100 teuersten Brands der Welt konnte sich Coca Cola weiter behaupten und sogar den Markenwert ausbauen. Der Brand soll laut Experten 70 Mrd. US Dollar wert sein. Die Experten schreiben, dass Coca Cola in Sachen Markenführung fast alles richtig mache. Der Brand stehe weltweit für Spass und Erfrischung. In den lokalen Märkten arbeite das Unternehmen äusserst flexibel und innovativ. Zudem verhalte sich die Marke im Umgang mit Social Media sehr geschickt. Mit 11 Millionen Fans auf Facebook und mehr als 90'000 Followers auf Twitter gehört die Marke zu den absoluten Spitzenreitern.
Google ist IBM und Microsoft dicht auf den Fersen
Dass sich an der Spitze nichts verändert hat, zeigen die Plätze zwei und drei. Die US-Konzerne IBM und Microsoft konnten ihre Position verteidigen. Dafür gesellt sich ihr grösster Konkurrent unter die Top 5. War Google im Ranking 2009 noch auf Platz sieben, so ist der Internetkonzern mit einem Wert von 43 Mrd. Dollar auf Platz vier vorgerückt. An achter Stelle kommt mit Nokia erstmals eine europäische Marke. Der finnische Konzern war im letzten Jahr noch auf Platz fünf. Die Gründe für den Abstieg (-15 Prozent) liegen auf der Hand. Zwar kontrolliert Nokia immer noch 35 Prozent des weltweiten Handy-Markts. Doch bei teuren Geräten mit Internet-Zugang - den sogenannten Smartphones - hat Nokia seit längerem das Nachsehen. Dies hatte deutliche Spuren im Markenwert von Nokia hinterlassen.
Neu in die Top 10 schaffte es erstmals HP, was jedoch nicht überrascht. Der Technologiekonzern hat sein Portfolio in den letzten Jahren laufend erweitert und die Marke HP breiter aufgestellt. So entwickelt sich HP zu einem gewichtigen Dienstleistungs- und Software-Anbieter, der zudem mit "Let's Do Amazing" eine starke Markenplattform aufbaut. Die Markenexperten sehen in HP grosses Potential, obwohl die Konkurrenz, die ebenfalls breit aufgestellt ist, die Marke unter Druck bringen werde. Der Erfolg von HP wird davon abhängen, die unterschiedlichen Unternehmensbereiche unter einem Dach zu vereinen und die 300'000 Mitarbeiter richtig einzusetzen.
Auffallend sind die teils krassen Wertsteigerungen einzelner Technologie- und Finanzmarken. Apple, Google, Blackberry, J.P.Morgan und Allianz konnten ihre Markenwerte im Vergleich zum letzten Jahr um bis zu 37 Prozent steigern. Sie gehören zu den klaren Gewinnern 2010. Die grossen Verlierer kommen überraschenderweise nicht aus der Finanzbranche. Zum wiederholten Mal büsst Harley-Davidson stark an Wert ein. Die Marke verlor 24 Prozent ihres Wertes und kommt auf 3,2 Milliarden Dollar. Die Interbrand-Spezialisten führen den Wertverlust u.a. auf negative Presse zurück. So habe die Harley-Community schlecht darauf reagiert, als publik wurde, dass der neue CEO keine Harley fahre und sich angeblich mehr für Zahlen interessiert.
Auch Toyota, Dell und Citi müssen herbe Verluste einstecken, wobei Toyota so etwas wie ein Sonderfall darstellt. Wie die Interbrand-Spezialisten in der Studie schreiben, zeigt der Fall Toyota (Platz 8 im Jahr 2009) eindrücklich, dass ein starker Brand ein Unternehmen besser durch eine Krise führt. Trotz der historischen Rückrufaktion im Januar 2010 hat der Markenwert von Toyota nur 16 Prozent abgenommen. Toyota belegt heute im Ranking Platz elf und der japanische Autogigant schrieb im zweiten Quartal dieses Jahres bereits wieder einen Gewinn von 2,2 Mrd Dollar. Übrigens ist das Toyota-Phänomen auch bei Apple eindrücklich zu beobachten. Trotz dem iPhone-4-Fiasko konnte das Unternehmen den Markenwert massiv steigern, was die Autoren mit "Too cool to fail" kommentieren.
Fünf Schweizer in den Top 100
Im Ranking der "Best Global Brands 2010" sind auch Schweizer Marken vertreten. Es sind dies Nescafé (27), Nestlé (57), Credit Suisse (80), UBS (86) und Zurich (94). Die Uhrenmarke Rolex ist nicht mehr im Ranking vertreten. Die Schweizer Labels erreichen einen kumulierten Wert von 34,7 Milliarden Dollar. Im direkten Vergleich mit den USA erscheint das sehr wenig. Setzt man aber die Markenkraft eines Landes mit ihrer Wirtschaftsleistung ins Verhältnis, so ergibt sich ein ganz anderes Bild. Da sind die wahren Markenweltmeister ganz andere - und vorne mit dabei ist die Schweiz. Auf jede Milliarde des Bruttoinlandprodukts entfallen damit knapp 110 000 Franken Markenwert. "Die Schweiz verdankt ihren Erfolg und ihren Reichtum zu einem guten Teil der Stärke ihrer Marken", schlussfolgert Nik Stucky. Marken seien Voraussetzung für einen erfolgreichen Export, der Schlüssel des wirtschaftlichen Wohlstands, erklärt er weiter.
Vier Newcomer aus der Finanzwelt
Nebst den Technologiemarken können Finanzmarken wie Santander, Barclays, Credit Suisse und Zurich eindrückliche Fortschritte im Ranking ausweisen. Gründe sehen die Experten verschiedene. So hätten die vier Newcomer schwächere Konkurrenten übernommen, keine staatliche Unterstützung angenommen oder viel Geld in eine globale Brand-Strategie investiert. Dies trifft vor allem auf Zurich und Credit Suisse zu, die in den letzten zwei Jahren viel Geld in einen neuen Markenauftritt investieren. Die Zurich lancierte beispielsweise im Jahr 2008 bezüglich Ausmass, Tiefe und Reichweite eine der grössten globalen Kampagnen eines Versicherungskonzerns.
Shell lässt Konkurrent BP hinter sich
Wer neu dazu kommt, verdrängt in der Regel jemand anderen aus dem Ranking. Nicht mehr dabei sind bekannte Brands wie Rolex, Burger King, Puma und wenig überraschend der kriselnde Energiekonzern BP. Die Marke verlor 5 Prozent ihres Wertes. Des einen Freud ist des anderen Leid. Shell konnte vom Imageschaden des Konkurrenten BP profitieren. Was BP falsch machte, machte Shell zudem richtig. So tätigte das Unternehmen Investitionen in neue Technologien und konnte die Marke Shell als innovativer Player positionieren, der mit China den zweitgrössten Markt neben den USA erschlossen hat. Shell respektive BP machen auch deutlich, dass die kommunizierten Werte auch gelebt werden müssen, damit der Markenwert steigt. Im Fall BP sprechen die Experten von "Brandwashing". In einer digitalen Welt, wird "Brandwashing" jedoch schnell entlarvt und die Unternehmen dafür mehr denn je abgestraft.
Tradiotionelle Medienbrands unter Druck
Auffallend ist das schlechte Abschneiden der globalen Medienbrands. Nur gerade Disney, Thomson Reuters und MTV können sich in der Topliga durchsetzen. Wie die Experten schreiben, macht der Wandel der Medienbranche den etablierten Medienlabels zu schaffen. Neue Marktplayer wie Google oder Apple bringen traditionelle Geschäftsmodelle unter Druck. Der steigende Konsum von Inhalten via Social Media verlange ein Umdenken. Auch müssen die Medienmanager erkennen, dass starke Brands nicht mehr von Marketingabteilungen allein aufgebaut werden können, sondern sich gegenüber den Konsumenten öffnen müssten. Chancen sieht Interbrand im mobilen Sektor. Der App-Markt biete noch ungeahnte Möglichkeiten mit den Verbrauchern in Kontakt zu kommen. Gelingt dies den Medienbrands, würden auch deren Werte wieder steigen.
Im Internetsektor ist im Übrigen eine interessante Dynamik zu beobachten. So weisen die Studienautoren auf die "Battle" zwischen Google und Microsoft hin. Noch hätte Microsoft mit fast 20 Mrd. Dollar eine komfortable Reserve. Doch Googles aggressives Vorpreschen in Microsofts Geschäftsfelder - und umgekehrt - könnte den Spiess bald umdrehen. Auch sind sich die Experten noch uneinig, wie sich dieser Konkurrenzkampf letztlich auf das Ranking auswirken werde. Es sei nicht ausgeschlossen, dass sich die Marken durch ihre zunehmende Fragmentierung letztlich eher schaden.
(Text: Christian Lüscher)
Die Top 100 Brands im Überblick
So misst Interbrand die Markenwerte:
Jedes Jahr veröffentlicht Interbrand das Ranking "Best Global Brands" und führt damit die 100 wertvollsten globalen Marken auf. Um in das Ranking aufgenommen zu werden, müssen sie fünf Kriterien erfüllen: Erstens müssen ausreichende, öffentlich zugängliche Marketing- und Finanzdaten vorhanden sein. Zweitens muss die Marke global vertreten sein und auf den wichtigsten Weltmärkten signifikante Erträge erzielen. Dass heißt, mindestens ein Drittel des Umsatzes muss außerhalb des Ursprungslandes erwirtschaftet werden. Drittens muss die Marke durch die Kommunikation eine hohe Marktpräsenz erreichen. Viertens muss der Economic Value Added (EVA) positiv sein. Und fünftens darf die Zielgruppe der Marke nicht ausschließlich aus B2B-Kunden bestehen; die Marke muss eine große Präsenz und Bekanntheit beim Endverbraucher aufweisen.
