Am Montag enthüllte Coca-Cola als offizieller Fifa-Sponsor die Kampagne für die Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika. "Ich bin stolz, hier mit Ihnen den Kick-off der Fifa World Cup Trophy Tour und den Launch der Coca-Cola-WM-Kampagne zu feiern", begrüsste der Präsident des Weltfussballverbandes Sepp Blatter die versammelte Medienschar am Verbands-Hauptsitz in Zürich. Um "Feiern" geht es denn auch in der Kommunikationsoffensive, die eine Erweiterung der aktuellen Open Happiness- Kampagne darstellt. Die WM-Kampagne soll alle Fans dazu einladen, ihren Optimismus und ihre Leidenschaft für Fussball aktiv zu feiern.
Herzstück der angelegten Marketing-Offensive ist die im Jahr 2006 erstmals durchgeführte Trophy Tour. "Die diesjährige Trophy Tour wird grösser und besser denn je", versprach Muhtar Kent, CEO von Coca-Cola. Dann gab er den Startschuss zur zweiten Weltreise des WM-Pokals. Von Zürich reist die goldene Trophäe ab sofort in 225 Tagen durch 86 Länder. Darunter besucht sie alle Länder des afrikanischen Kontinents. Tausende von Fussball-Fans werden so die Gelegenheit haben, den Pokal aus nächster Nähe zu sehen. Mit der Tour, die von Promotionsevents begleitet wird, soll die Vorfreude auf die WM in Südafrika gesteigert werden, erklärt Joseph V. Tripodi, Marketing-Chef von Coca-Cola.
Zusätzlich zur Trophy Tour wartet Coca-Cola mit so einigen Marketing-Aktivitäten auf. Es sei die teuerste Kommunikations-Offensive, welche die US-Marke im Zusammenhang mit Fussball je lancierte. Wie viel Geld dabei genau investiert wurde, wollte Kent nicht verraten. Das gesamte Sportsponsoring kostet Coca-Cola jährlich jedoch etwa 550 Millionen Dollar, wie der "Spiegel" einst berichtete.
Neuer Tanz-Award für Fussballspieler
Die lancierte Kampagne steht ganz im Zeichen von afrikanischen Rhythmen, Lebensfreude und Leidenschaft. Als Testimonial setzt man auf die kamerunische Fussball-Legende Roger Milla. Dieser hat an der Weltmeisterschaft 1990 von sich reden gemacht, als er nach einem Tor freudig zu tanzen begann. Der Freudentanz inspirierte Coca-Cola, den Celebration Award ins Leben zu rufen: Für jedes Tor, das am Turnier in Südafrika erzielt wird und das vom Torschützen mit einem Tanz gefeiert wird, spendet das Unternehmen einen Beitrag für sein Projekt "Wasser für Schulen". Online können die Fans darüber abstimmen, welcher Spieler nach seinem Tor den besten Freudentanz aufführte und den speziellen Award gewinnen soll. Daneben lädt Coca-Cola die Fans dazu ein, Filme von eigenen Tor-Tänzchen auf die Unternehmens-Website hochzuladen und gleichzeitig an einem Wettbewerb teilzunehmen, um unter anderem Match-Tickets zu gewinnen.
Weiter hat Coca-Cola drei Werbespots gedreht. Ein Film erzählt die Geschichte, wie Roger Milla Fussballer der ganzen Welt inspirierte, Goals nach afrikanischer Weise zu feiern. Der zweite Spot begleitet einen jungen Fussballer bei der Frage, wie man ein erzieltes Tor perfekt zelebriert. Ein dritter Werbfilm macht auf die witzigen Ereignisse aufmerksam, die während der Trophy Tour geschehen können.
Lancierung eines Ohrwurms
Musikalische Unterstützung erhält die Kampagne vom somalischen Hip-Hopper KNaan. Er hat eigens für das Coca-Cola-WM-Paket ein afrikanisch-inspiriertes Stück aufgenommen. Der Remix von "Waving Flag" begleitet sämtliche Kommunikationsaktionen, unter anderem Werbespots, Trophy-Tour-Events und die Kampagnen-Website.
Originalversion von "Waving Flag"
Als ergänzende Werbe- Massnahmen kommen zudem Spezialverpackungen aller Coca-Cola-Produkte sowie ein 60-minütiger Dokumentarfilm zum Einsatz, der die Geschichten hinter den berühmtesten Feierszenen nach gefallenen Goals aufrollt. Der Film wird im Vorfeld des Fussballevents weltweit ausgestrahlt. Zudem organisiert Coca-Cola ein Fussball-Camp in Südafrika für 250 Jugendliche und ermöglicht es jungen Fussballern, die Weltstars auf den Rasen zu begleiten.
Coca-Cola ist seit 1978 offizieller Sponsor der Fifa Weltmeisterschaft. Seit 1950 ist der Getränkehersteller in den Stadien mit Werbung vertreten und unterstützt den Fussball auf allen Ebenen seit der ersten Weltmeisterschaft.
(Text: Corinne Bauer)
