2003 übernahm Urs Berger als Konzernchef die operative Führung der Schweizerischen Mobiliar Versicherungsgesellschaft. Sein erfolgreicher Einsatz hat der Berner Firma nun den GfM-Preis beschert. Im Gespräch mit "persönlich" erklärt Berger, wie er mit klarem Fokus auf Kundennähe und Kontinuität in der Markenführung die Jury überzeugte.
Herr Berger, was bedeutet Ihnen der GfM-Preis?
Ich fühle mich sehr geehrt und freue mich für die Mobiliar, zumal bisher viele namhafte Firmen mit diesem Preis ausgezeichnet wurden. Ich denke, dass man bei der Begründung der Auszeichnung von einer umfassenden Beurteilung sprechen kann. Es geht also nicht lediglich um den Werbeauftritt, sondern um die Leistung eines Unternehmens über viele Jahre hinweg.
Apropos Werbung: Seit vielen Jahren halten Sie am gleichen Werbeauftritt fest, der berühmten Schadenskizze, welche zuerst von Publicis, heute von Wirz gestaltet wird. Dieses Vorgehen ist in der heutigen Zeit eher ungewöhnlich.
Das stimmt. Als ich seinerzeit zur Mobiliar stiess, haben sich die Verantwortlichen überlegt, ob sie neue Wege beschreiten sollten. Einer unserer besten Entscheide jedoch war, die besagte Kampagne beizubehalten. Vor einiger Zeit haben wir mit einer Studie den Wiedererkennungswert geprüft, indem wir den Befragten lediglich das Häuschenpapier gezeigt und folgende Frage gestellt haben: "Kennen Sie eine Versicherung?" Siebzig Prozent brachten die Mobiliar ins Spiel, und dieser Wiedererkennungswert ist unbezahlbar geworden.
In der Theorie heisst es, man solle eine Kampagne möglichst lange laufen lassen, damit die Leute wissen, worum es geht. In der Realität werden erfolgreiche Kampagnen intern sehr schnell ausgewechselt.
Das Hauptproblem ist, dass sich die intern Verantwortlichen, die sich ständig mit denselben Werbekampagnen beschäftigen, irgendwann langweilen. Heutzutage sind die Menschen schneller bereit, ein bewährtes Konzept über den Haufen zu werfen. Wer aber Durchhaltewillen zeigt und sich überlegt, wie sich Bewährtes weiterentwickeln lässt, erkennt und erreicht das Potenzial einer Kampagne. Ein Beispiel: Mein kürzlich verstorbener Freund, der Künstler Bruno Gasser, war Grasmaler und hat sich zeit seines Lebens in Wiesen aufgehalten. Ich habe ihn einmal gefragt, ob es nicht langweilig werde, nur Gras zu malen. Seine Antwort lautete: "Die Entwicklung des Themas ist für mich noch lange nicht abgeschlossen, meine Sicht auf Gras verändert sich ständig."
Dieser Satz gilt also auch für die Mobiliar?
Ja, denn unsere Kampagne entwickelt sich laufend weiter, und die Gestaltung der Inserate verändert sich immer wieder. Inzwischen existieren auch bewegte Schadenskizzen, die wir als Werbespots im Kino einsetzen. Wir haben unser Sujet also beibehalten, sind aber nicht stehen geblieben.
Existieren Studien, die besagen, dass Sie aufgrund dieser Kampagne mehr Kunden gewonnen haben?
Es gibt diverse Studien, was unser Image angeht, und diese zeigen, dass die Schadenskizzen bei Jung und Alt als sehr sympathisch gelten. Die Marke Mobiliar ist aber nicht in erster Linie aufgrund von Werbemitteln an die Spitze gerauscht.
Die Mobiliar ist auch Sponsor der Satiresendung "Giacobbo/Müller".
Auch hier entwickeln wir unseren Auftritt weiter und zeigen bewegte Schadenskizzen mit Bezug zur Sendung. Klar ist jedoch, dass uns die Werbung alleine keine neuen Kunden beschert. Vielmehr gewinnt die Mobiliar Kunden aufgrund des guten Preis-Leistungs- Verhältnisses, der dezentralen Organisation und ihrer Kundennähe. Nicht zuletzt positioniert sich das Unternehmen als Genossenschaft in der Schweiz bewusst anders.
Sie haben die Rechtsform Genossenschaft angesprochen. Wäre eine Aktiengesellschaft nicht zeitgemässer?
Wie definieren Sie heutzutage Modernität? (lacht). Sind Kundennähe und Erfolgsbeteiligung unmodern? Meiner Meinung nach handelt es sich um durchaus zeitgemässe Aspekte, von denen in erster Linie unsere Kunden profitieren. Wir müssen nicht kurzfristig Aktienpflege betreiben und vierteljährlich einen Geschäftsverlauf begründen. Wir handeln durchaus auch antizyklisch. Das Versicherungsgeschäft ist von Langfristigkeit geprägt. So auch die Unternehmensführung der genossenschaftlich verankerten Mobiliar.
Trotzdem ist ein gewisses Handicap vorhanden. Sie können keinen Schritt ins Ausland wagen.
Doch, eine Genossenschaft kann das durchaus. Das Auslandgeschäft ist aber nicht Strategie der Mobiliar. Wenn man überhaupt von einem Hindernis sprechen will: Im Falle einer Akquisition benötigen wir viel Kapital. Eine Kapitalerhöhung kann die Mobiliar aber nicht ohne Weiteres realisieren, wir müssen also langfristig disponieren. Das hat letztlich dazu geführt, dass wir vorsichtiger mit Kapital umgehen und über eine sehr solide finanzielle Ausstattung verfügen, die zur Geschäftsentwicklung eingesetzt werden kann. Übrigens existieren Genossenschaften, welche länderübergreifend tätig sind.
An welche denken Sie dabei?
Zum Beispiel an die grössten Nichtlebenversicherer in Frankreich und Schweden, COVEA und Länsförsäkringar, oder die deutschen Versicherer Gothaer und HUK Coburg. Genossenschaften ticken nun einmal anders als Aktiengesellschaften und müssen demnach auch differenziert behandelt werden. Die meisten Veränderungen betreffend Aufsicht sind auf Aktiengesellschaften ausgerichtet. Die Börsenrelevanz steht im Vordergrund, und dagegen müssen sich Genossenschaften europaweit wehren. AMICE, die Vereinigung der gegenseitig und genossenschaftlich organisierten Versicherer in Europa, setzt sich in Brüssel dafür ein, dass man deren Bedürfnisse nicht vergisst. Die Mobiliar ist aktives Mitglied dieser Organisation.
Themenwechsel: Sie waren zuvor bei der Zürich und Basler Versicherung tätig, also in einem etwas anderen Geschäft.
Eigentlich gab es kaum Unterschiede ausser in Sachen Rechtsform. Interessant ist, wie schnell man zum Genossenschafter wird, sobald man in einer Unternehmung wie der Mobiliar arbeitet. Im Markt, bei den Kunden, werden wir genau gleich wie Aktiengesellschaften an unserem Leistungsvermögen, an unserem Service gemessen.
Interview: Matthias Ackeret
Das vollständige Interview lesen Sie in der November-Ausgabe von "persönlich".
