Mit der Umbenennung einer etablierten Marke sind Unternehmen in den meisten Fällen erfolglos. Wie die Studie "Auswirkungen des Markennamenwechsels auf den Markenwert" der Universität Mannheim zeigt, sind nur ein Fünftel der Umbenennungen von Marken ein Gewinn für das Unternehmen. Der Rest mindert den Markenwert und kann die mit der Neupositionierung der Marke angestrebten Ziele nicht erreichen.
"Unsere Ergebnisse zeigen, dass der Wechsel des Markennamens eine erhebliche Bedrohung für den Markenwert darstellt", erklärt Hans H. Bauer, Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Mannheim. Bauer und seine beiden Mitautoren Ralf Maeder und Alexandra Valtin weisen nach, dass ein neuer Name einer neuen Marke gleich kommt. Die Marke muss praktisch von Grund auf neu aufgebaut werden. Positive Assoziationen und garantierte Nutzenversprechen können nicht einfach auf den neuen Markennamen übertragen werden.
