Sponsoren der Fussball-WM 2006 haben es schwer, einen hohen Bekanntheitsgrad im Umfeld dieses sportlichen Großereignisses zu erlangen. Im Gegenzug bietet die WM jedoch Kleinstunternehmen bestimmter Branchen die Chance, auch ohne Sponsoring-Engagement vom Event zu profitieren.
Zu diesem Ergebnis kommt eine Fussball-Langzeit-Studie zur bevorstehenden Weltmeisterschaft der Universität Hohenheim. Im Rahmen der Erhebung wurden im Mai und Juni dieses Jahres 2093 Personen aller Altersgruppen über 14 Jahre befragt.
"Teures WM-Sponsoring zahlt sich bislang nur für eine kleine Spitze von Firmen aus, die international schon einen Bekanntheitsgrad haben", so Markus Voeth von der Uni-Hohenheim. Klein und Mittelständische Unternehmen (KMU) können die sich bietenden Vermarktungschancen aber auch durch neue Produkte und Werbung mit Fußballbezug steigern. Voeth warnt auch vor unüberlegtem WM-Aktionismus. Die Ergebnisse würden zeigen, dass Fussball-Marketing nur bei Produkten sinnvoll ist, die tatsächlich auch eine inhaltliche Nähe zur WM haben.
In der Hit-List der begehrtesten WM-Produkte stehen laut Studie die Sporttextilien ganz weit oben. Knapp 40 Prozent können sich vorstellen, WM-Textilien zu kaufen. Gute Absatzchancen haben auch neue WM-Softdrinks (35 Prozent), WM-Menüs in Restaurants (31 Prozent) und alkoholische Getränke (31 Prozent).
Die Gewinner ihres Sponsoring-Engagements -- speziell beim DFB und der deutschen Nationalmannschaft -- sind laut Erhebung Adidas und Mercedes Benz. 42 Prozent der Befragten fällt Adidas ein, wenn sie an die deutsche Nationalmannschaft denken. Bei Mercedes sind es 36 Prozent. Dahinter kommen mit großem Abstand die Marke Nutella und die Deutsche Telekom mit 16 und 14 Prozent. Von den Befragten werden aber auch Firmen genannt, die keine WM-Sponsoren sind. Dazu gehören auch die Adidas-Konkurrenten Puma (sechs Prozent) und Nike (vier Prozent).
Bei den 15 Unternehmen, die sich international als offizielle Partner der FIFA in der teuersten Sponsoring-Kategorie der WM engagieren, kann nur ein Drittel hervorstechen. Die Bekanntesten sind Adidas (68 Prozent, 2004: 65 Prozent), Coca-Cola (51 Prozent, 2004: 44 Prozent), McDonald´s (46 Prozent, 2004: 25 Prozent), Mastercard (44 Prozent, 2004: 26 Prozent) sowie die Deutsche Telekom (42 Prozent, 2004: 36 Prozent).
