Eine Studie von Dr. Caroline Wright der Universität Warwick belegt, dass manche Fairtrade-Organisationen Werbe-Taktiken verwenden, wie sie bei Nike oder L'Oréal üblich sind. Das führe dazu, dass Konsumenten auch ein Fairtrade-Produkt nur kaufen "weil sie es sich wert sind" und nicht des fairen Handels wegen.
Slogans wie "Do yourself a favour: discover fresh coffees" ("Tu dir selbst einen Gefallen: trink frischen Kaffee") aus der Cafédirect-Kampagne 1999/2002 beispielsweise vermitteln das Gefühl, etwas Gutes zu tun. Wright gib jedoch zu bedenken, dass "Do yourself a favour" lediglich den L'Oréal-Claim "Weil ich es mir wert bin" imitiere. Zudem arbeitete die Cafédirect-Kampagne mit kurzen, bissigen Sätzen wie "Think it" und "Drink it" die an den Nike-Claim "Just do it" anlehnten.
