Wie schafft man es, ein Alltagsprodukt wie Kaffee unter der Marke Nespresso als Luxusprodukt zu positionieren?
Historisch gesehen war Kaffee immer ein Luxusprodukt. Er wurde über die Türkei eingeführt. Als nach der Belagerung Wiens einige Kaffeesäcke zurückblieben und Prinz Eugen das besondere Aroma dieses Türkentranks sehr schätzte, entstanden die ersten Kaffeehäuser. Diese haben zweifelsfrei den Siegeszug des schwarzen Heissgetränks eingeleitet. Damals war Kaffee teuer; er musste aus Afrika, später aus Südamerika eingeführt werden. Es ist also gar nicht so absurd, ihn als Luxusprodukt zu betrachten. In den letzten Jahrzehnten ist Kaffee zu einem Massenprodukt geworden. Diesen Trend haben wir ein bisschen umgedreht. Wir haben Kaffee wieder zu etwas Besonderem gemacht -- indem wir die Qualität an die erste Stelle gesetzt haben.
Was sind die wichtigsten Marketingpfeiler von Nespresso? Der Club oder der Auftritt im Internet?
Nespresso ist für uns nicht einfach ein Produkt, sondern ein Erlebnis, Nespresso ist ein Lifestyle-Brand im Super-Premium-Segment. Das Produkterlebnis kommt jedoch nur dann zu Stande, wenn es die Trilogie Zusatznutzen für den Konsumenten stiftet: das Zusammenspiel von Maschine, Kaffeekapsel und Club. Das Internet ist eine mögliche Form, Kaffee zu bestellen, wenn man die Maschine schon hat. Man kann aber auch über das Telefon Kaffee bestellen. Das tun immer noch knapp die Hälfte der Kunden, 30 Prozent benutzen das Internet, etwa 3 bis 4 Prozent Fax oder Post. Den Rest verkaufen wir in über mehr als 30 Boutiquen weltweit.
Warum haben Sie nie den Handel über einen Grossverteiler gewählt?
Das könnte sogar reizvoll sein, auch finanziell. Dann würden wir aber den direkten Kontakt zum Konsumenten unterbrechen. Da würde ein grosser Teil der Beratung und der Kundenbindung wegfallen
Es gibt doch viele Lifestyle-Markenartikel, die über den Detailhandel verkauft werden. Die müssen dann halt mit Werbung und Branding versuchen, die Marke hochzuhalten.
Das kann man natürlich machen, wenn man sehr viel ins Branding investiert und die Prioritäten eines Konzeptes verschiebt. Das halte ich jedoch nicht für sehr sinnvoll. Mit unserem bestehenden Geschäftsmodell können wir mit dem Kunden direkt sprechen und ihn unter anderem über verschiedene Kaffeeanbaugebiete und Geschmacksrichtungen informieren. Wir können ihm mitteilen, dass er seine Maschine nach dem Genuss von 600 Kapseln entkalken sollte. Wie sollten wir das sonst machen? Wir wollen einen Kaffeeamateur zum Kaffeeprofi machen. Denn wer mehr Ahnung von Kaffee hat, geniesst viel intensiver und konsumiert auch mehr. Und er legt Wert auf unsere ausgezeichnete Qualität.
Jetzt kommt die Migros mit einem ähnlichen Produkt auf den Markt. Macht Sie die Kopiererei nicht auch ein bisschen wütend?
Natürlich liesse sich ohne direkte Konkurrenz gut leben. Aber ist es ist ja auch eine Bestätigung, wenn die Migros mit einem System kommt, das unserem nachempfunden ist. Die würden das ja nicht machen, wenn unsere Arbeit nicht gut wäre.
