Eine Untersuchung über Qualität und Effizienz des Offline- und Online-Dialogmarketings der Schweizer Automobilbranche zeigt hohes Verbesserungspotenzial. Besser integriert und sinnvoller genutzt können die Relevanz für potenzielle Kunden signifikant erhöht und die Kosten des Dialogmarketings reduziert werden. In der Gesamtwertung geht Volvo mit 65 von 100 möglichen Punkten als Sieger hervor, gefolgt von Jaguar mit 61 und Renault mit 60 Punkten.
Sinkende Verkaufszahlen und ein sich veränderndes Marktumfeld bestimmen den aktuellen Automobilmarkt der Schweiz. Eine von den argonauten3600 und Grey Direct Concept publizierte Studie zeigt auf, dass auch in dieser Situation der sprichwörtliche rote Teppich nur selten aufgerollt wird, wenn Neuwagen-Interessenten ihre Kaufabsicht kundtun.
Verwöhnt von meist hochwertiger Massenkommunikation (TV, Print) werden den Kaufinteressenten bei der direkten Kontaktaufnahme über das Internet, Anruf, E-Mail, Brief, Fax oder Händlerbesuch viele Steine in den Weg gelegt. Eine Integration der einzelnen Informationskanäle sowie die Unterstützung und stimmige Überleitung zum Automobilhandel erfolgt oft nur zufällig, selten systematisch.
Die Qualität des Dialogs der gleichen Marke über die unterschiedlichen Kanäle schwankt beträchtlich. Die Automobilbranche beschränkt sich bei Interessentenanfragen zu oft auf ein reaktives Abarbeiten der Interessentenwünsche. Es mangelt an bewusst geplanter und optimierter Nutzung aller Dialogkanäle. Die Stärken der einzelnen Kanäle und Komponenten sowie deren Zusammenspiel werden nicht nachhaltig ausgeschöpft.
Volvo als Sieger
In der Gesamtwertung geht Volvo mit 65 von 100 möglichen Punkten als Sieger hervor, gefolgt von Jaguar mit 61 und Renault mit 60 Punkten. Dabei belegt Volvo erste Plätze bei den Kanälen Händler, Website und Call Center sowie bei der Qualität des Direct Mail Packages und in der Effizienz des Vertriebsprozesses. Das Spektrum der erzielten 30 bis 65 von 100 maximal erreichbaren Punkte zeigt generell, dass das Thema "Direkter Kundendialog" in der Automobilbranche der Schweiz noch viel Verbesserungspotenzial bietet.
Folgende Ergebnisse zeigen dies besonders deutlich:
- Bei mehr als 88 Prozent der Kontakte erfolgt kein Nachfassen nach Versand oder Aushändigung des Informationsmaterials.
- Websites: Keine der untersuchten Sites schafft mehr als 47 von 100 möglichen Punkten. Navigation, Design, Information, Service und Interaktion können stark verbessert werden.
- Direct Mail Packages: 40 Prozent enthalten keinen Hinweis auf einen Händler in der Nähe, 27 Prozent werden ohne Anschreiben versandt und nur 9 Prozent informieren über einen direkten Ansprechpartner beim Händler in der Nähe des Interessenten.
- 49 Prozent der Call Center Agents haben keine Produktkenntnis.
- Nach dem ersten Kontakt sind bei nochmaligem Nachfragen über einen anderen Kanal (Recall) in mehr als 86 Prozent die Stammdaten der Testperson nicht verfügbar.
Verpasste Chancen: Kundenpotenziale bleiben ungenutzt
Erfolgreiche, also handlungsauslösende Kommunikation kann in dieser Situation nur im bewusst gestalteten Dialog stattfinden. Ein Dialog, der in Bezug auf Botschaft, Zeitpunkt und Kanal an die Kundenbedürfnisse angepasst ist und aus Sicht der Automobilindustrie bei geringst möglichen Kosten maximalen Erfolg erzielt. Davon sind wir in der Schweiz zum Teil noch weit entfernt, kommt die Studium zum Schluss.
Über die Studie
