"Handelsmarken sind eine wesentliche betriebswirtschaftliche Grösse für Industrie und Handel", eine ernst zunehmende Konkurrenz für die Markenhersteller und der "Verbraucher spielt die Hauptrolle", so Rudolf W. Vanderhuck, Geschäftsführer der Handelsmarken Agentur auf der Euroforum-Konferenz "Handelsmarken auf der Überholspur", die am 2.und 3. Juni in Frankfurt stattfand.
Die Professionalistät der Handelsmarken zeigt sich für Vanderhuck nicht nur in der besseren Qualität der Produkte, sondern auch durch ein optimiertes Management mit gezieltem Marketing-Mix, wertsteigernden Verpackungen und einer strategischen Positionierung im Handel. Für Vanderhuck geht es bei der erfolgreichen Durchsetzung einer Handelsmarke immer mehr um einen "Kampf um die besten Konzepte". Die Discounter sind für Vanderhuck darum so erfolgreich, "weil sie gute Handelsmarkenkonzepte haben." Die reine Orientierung auf den Preis wird dabei zumehmend von vertrauensschaffenden Massnahmen begleitet. Den Erfolg von Discounter erkennt Vanderhuck darin, dass sie keine grossen Dach-Marken schaffen, sondern das Produkt im Mittelpunkt steht und damit die Kompetenz für bestimmte Sparten wie Teigwaren, Hygiene-Artikel oder Waschmittel betont wird. Vanderhuck fordert aber auch mehr Ehrlichkeit bei der Kalkulation von Handelsmarken, da die Spanne nach Abzug von Vermarktungskosten geringer sei als oft kalkuliert.
'Emotionale Preisinflation' beim Verbraucher
Fred Otto, (A.C. Nielsen) begründet den Trend zu Handelsmarken durch die gesellschaftlichlichen Rahmenbedingungen. Die derzeitige Deflations-Debatte, die Teuro-Debatte und nicht zuletzt die hohe Arbeitslosigkeit führen beim Verbraucher zu einer "emotionalen Preisinflation", die allerdings im Bereich der Lebensmittel unbegründet sei. Wegen des zunehmenden Preisbewusstseins prognostiziert Otto schon bald einen Zuwachs auf 40 Prozent bei den Handelsmarken. Otto stellt weiter fest, dass "Handelsmarken auf den Konsumenten eingehen, die Industrieprodukte aber auf den Konsumenten warten". Die einfachen Konzepte der Handelsmarken schaffen Vertrauen, da sie sich vom "Promotion-Dschungel" abheben und damit einfach kommuniziert werden. Für Otto bekommt die Standortnähe des Einzelhandels eine immer entscheidendere Bedeutung. Um sich gegen die Discounter verteidigen zu können ist "Mikromarketing lebensnotwendig". "Die Konzepte der selbstständigen Einzelhändler, die das Sortiment selbst auf die Zielgruppe ihres Viertels abstimmen können", sind für Otto wegen ihrer Kundennähe zukunftsweisend.
Steigende Abhängigkeit der Hersteller gegenüber dem Handel
Für Dr. Peter Barrenstein (McKinsey&Company) sind "die Gewinner in jeden Fall die Verbraucher". Ob Handel oder Hersteller, "am Ende entscheidet, wer das bessere Kundenverständnis" zeigt. In der zunehmenden Professionaliserung der Handelsmarken-Konzepte erkennt Barrenstein aber auch eine steigende Abhängigkeit der Hersteller gegenüber dem Handel. Die Hersteller öffnen sich der Produktion von Private Labels, da diese sehr profitabel sein können. Allerdings gibt Barrenstein zu bedenken, dass die Profitabilität meist nur kurz- und mittelfristig sei. Die Ertragsvorteile liegen eindeutig auf Seite des Händlers und nicht auf Seiten der Hersteller, die nur noch auf den Handel reagieren können.
Niedrigpreise mindern den Markenwert
Horst Prießnitz (Markenverband/VKE) legt ein eindeutiges Bekenntnis zu Marken ab und verweisst auf die volkwirtschaftlichen Konsequenzen der "Aldisierung". Die Markenindustrie fördert Innovationen und schafft, in der Medienindustrie, im Einzelhandel und in der Forschung Arbeitsplätze. Der Unternehmenswert wird durch die Marke massgeblich gesteigert. Prießnitz verweisst auch auf die Polarisierung der Märkte und der Gesellschaft zu Luxus auf der einen und Billig- Produkten auf der anderen Seite. Handelsmarken bedrohen für den Prießnitz zunehmend den Einzelhandel und den Mittelstand und ziehen einen Verlust der Kaufkraft nach sich. "Geiz ist die Wurzel allen Übels", da Niedrigpreise den Markenwert mindern. "Billig, Billig ist nicht das, was uns voran bringt." In Entwicklungen wie dem "double agent approach" erkennt Prießnitz sogar ein "Eigentor des Handels", denn "Marken können nichts mehr für Produkte tun, wenn das gleiche Produkt als Private Label zu finden ist."
Trend hin zu aufwendigeren Verpackungen
