Herr Müller, oft entscheiden sich Unternehmen zu einem Wechsel des Erscheinungsbilds, wenn es Probleme gibt. War dies auch bei Manor der Auslöser für das Rebranding?
Manor ist eine Firma, die sich immer wieder selber erneuert. Druck hat es dazu nie gebraucht. Entscheidend für die Weiterentwicklung der Marke Manor war vielmehr die Einsicht, dass wir als Multispezialist aufpassen müssen, nicht in zu viele verschiedene Richtungen loszurennen. Oder anders gesagt: Wir stehen vor der grossen Herausforderung, einem Zehnkämpfer ein klares Profil zu geben. Schliesslich sollen Leute in die Warenhäuser kommen, weil die Marke Manor inspiriert --, das heisst konkret, dass unsere Kunden das gesamte Manor-Universum entdecken sollen.
Manor wird von allen Seiten bedrängt. Von oben von Globus, von unten von Coop City, von links und rechts von den ausländischen Modefirmen wie H&M und Zara. Wo kann sich Ihr Warenhaus da positionieren?
Wir betrachten Globus und Coop City weniger als Konkurrenz. Als Multispezialistin ist unser Benchmark stets der beste Spezialist in seinem Fach. In der Mode üben Anbieter wie H&M und die grossen Modemarken sicherlich eine grössere Faszination aus.
Viele Schweizer Anbieter haben Mühe, gegen die starke ausländische Konkurrenz anzukommen. Welche Strategie verfolgt Manor?
Wir müssen auf unseren eigenen Stärken aufbauen. Nehmen wir als Beispiel unsere Eigenmarke "Yes or No". Sie ist seit vielen Jahren erfolgreich und wird in einem sehr anspruchsvollen Kundensegment wahrgenommen -- einem Segment notabene, das normalerweise nicht viel mit einem Warenhaus zu tun haben will. Wir zeigen damit, dass wir mit unseren eigenen Designern weit kommen. Sich nur auf die anderen auszurichten, bringt uns nicht weiter.
Der neue Claim von Manor lautet "Donnons du style à la vie". Wie wollen sie damit das Deutschschweizer Pubilkum erreichen?
Wir möchten es wagen, mit einem französischen Claim aufzutreten, um damit den Lifestyle und unsere Herkunft -- Maus Frères stammt aus Genf -- zu betonen. Zum Ausdruck kommen soll auch, dass für uns Mode wichtig ist, was bekanntlich viele Leute mit dem Frankophonen verbinden, zumal auch die französische Marke Lacoste zu Maus Frères gehört. Schliesslich sind wir überzeugt, dass der Claim auch in der Deutschschweiz verstanden wird.
Manor präsentiert sich als Vorreiter des Lifestyles. Ist dieser Begriff nicht längst zur leeren Worthülse verkommen?
Wir wollen den Begriff mit Inhalt füllen. Jeder Claim und jedes Logo ist letztlich nur so gut, wie die Substanz, die dahinter steht. Deshalb haben wir an sämtlichen Bereichen der Marktleistung gearbeitet: Produkt, Kommunikation, POS, Personal.
Von welcher Substanz sprechen Sie?
Manor hat die wichtigsten in der Schweiz vorkommenden Lifestyles analysiert und richtet ihr Sortiment nach diesen aus. Für uns arbeiten eigene Designer und Stylisten in der Mode, aber auch in anderen Bereichen, in denen sich die Lifestyles ausdrücken lassen. Im Unterschied zu anderen Modeunternehmen fassen wir den Begriff aber weiter. Als Warenhaus sind wir in der Lage, eine viel breitere Produktpalette anzubieten. Vom modischen Outfit des aktuellsten Wohn-Accessoires bis hin zur Espresso-Tasse bietet Manor eine durchgängige Produktpalette für jeden Lifestyle.
Die Manor-Marke "Yes or No" mag einen gewissen Bekanntheitsgrad haben -- die anderen drei Eigenmarken von Manor nicht. Wie wollen Sie dies ändern?
In den kommenden zwei Jahren wollen wir vor allem die Marke Manor herausstreichen. Erst danach werden wir stärker auf die einzelnen Segmente eingehen und die Eigenmarken nach aussen stärker betonen.
Manor richtet seinen neuen Auftritt auf die Frau aus. Männer kommen in der eben lancierten Imagekampagne praktisch nicht vor. Wollen Sie die Männer aus ihren Warenhäusern vertreiben?
Nein. Aber sie kennen wohl den Spruch "Die Zukunft ist weiblich". Das sogenannte Cross-Shopping findet vor allem auf Seiten der Frauen statt. Wir wissen, dass Frauen um die dreissig in den meisten Rayons einkaufen. Sie shoppen für sich, für ihre Kinder -- falls vorhanden -- und für ihren Mann oder Partner. Das ist ein guter Ansatzpunkt. Damit wollen wir aber weder die Alten, die Kinder, noch die Männer ausklammern. Zumal wir bei den Männern auch eine gewisse Feminisierung feststellen. Schauen Sie doch nur, wie viele Beauty-Produkte von Männern gekauft werden.
(Interview: David Vonplon)
Das überarbeitete Logo mit freistehender Blume.
Das bisher verwendete Logo.
Zürcher Warenhaus mit neuem Logo (noch simuliert).
Manor-Kasse in modernisiertem Look.
