In seiner neuesten Studie zum Schweizer Konsumentenverhalten ist das Markforschungsunternehmen ACNielsen zum Schluss gekommen, dass die Einführung von Markenartikeln bei der Migros zufriedenstellend verläuft.
Jeder Dritte kauft Marken gezielt
Dass über 80 Prozent der befragten haushaltführenden Personen wissen, dass Migros auch Markenartikel im Sortiment hat, erstaunt nicht besonders, da Migros bereits seit Jahren einzelne Markenartikel führt. Interessant hingegen ist, dass dieser Anteil seit der letzten Erhebung im Herbst 2002 um 6 Prozentpunkte gestiegen ist. Die Einführung von bisher rund 16 Marken, die parallel auch im übrigen Detailhandel verkauft werden, dürfte sicher der Hauptauslöser dieser Steigerung des Bewusstseins sein.
Interessantes Detail dabei: Schon jede dritte befragte Person, die in der Migros solche Markenartikel einkauft, tut dies geplant, d.h. bei ihnen stehen heutzutage Marken wie zum Beispiel Elmex, Garnier oder Nutella auf ihrem Einkaufszettel, wenn sie einen Einkauf bei Migros tätigen.
Markenartikel kannibalisieren bestehendes Sortiment nicht
Seit der Aufnahme der 14 Marken der zweiten Welle im Mai und Juni 2003 erzielte Migros mit diesen Produkten gemäss Erhebungen der ACNielsen einen stolzen Umsatz von rund 33 Mio. Franken und erreichte damit jeden dritten Haushalt im Food-Bereich bzw. jeden vierten Haushalt im Near Food-Bereich. Damit tragen diese Marken einen beachtlichen Anteil am Wachstum der Migros.
Mit einer um durchschnittlich 15 Prozent höheren Käuferreichweite und einer Erhöhung der Einkaufsfrequenz um rund fünf Prozent steigerte Migros ihren Umsatz in den betroffenen Warengruppen innerhalb der ersten vier Monate, also auf kurzfristiger Basis, um stolze 28 Prozent. Anstelle einer möglichen und teilweise erwarteten Verdrängung (Kannibalisierung) der bisherigen Produkte im Migros-Regal konnten diese neuen Marken weitestgehend "on top" verkauft werden.
Wie sich die Situation langfristig präsentieren wird, ist laut ACNielsen noch offen. Die Analysen der vor Jahresfrist eingeführten Marken Kelloggs und Zweifel bestätigen jedoch den anhaltenden Wachstumstrend. Sowohl der Kanal Migros als auch die beiden Marken konnten ihre Käuferreichweite und Bedarfsdeckung im ersten Jahr beachtlich ausweiten und damit eine "win-win-Situation" erzielen.
