In den nächsten fünf Jahren werden neben dem Arzt andere Gruppen Einfluss auf die Verschreibung von Arzneimitteln gewinnen. Vor allem Patienten selbst werden deutlicher als bislang die Wahl des Medikaments bestimmen. Ein verändertes Verbraucherverhalten und damit einen sichtbaren Wandel im Gesundheitssektor erwarten 69 Prozent der Führungskräfte in den weltweit grössten Pharma-Konzernen. Dies ergab eine gemeinsame Studie der französischen Hochschule INSEAD und der Management- und IT-Beratung Cap Gemini Ernst & Young.
"Heute beeinflussen die Ärzte zu 80 Prozent die Entscheidung für oder gegen ein Medikament und zu 20 Prozent die Patienten. Bis zum Jahr 2007 wird sich dieses Verhältnis umkehren", bringt Dr. Ralf Zeiner, Principal im Life Science Sektor bei Cap Gemini Ernst & Young, den Trend auf den Punkt.
Trotz der steigenden Bedeutung des Patienten wird auf absehbare Zeit der Arzt der erste Ansprechpartner für die Pharma-Unternehmen bleiben - wenn auch weitere relevante Gruppen im Gesundheitsnetzwerk wie Apotheker oder Krankenkassen ihren Einfluss auf die Entscheidung für oder gegen ein Medikament steigern. Hierin sind sich die befragten Pharma-Manager einig. Dem Management der "Hersteller-Arzt-Beziehung" kommt daher eine besondere Bedeutung zu: Zukünftig müssen die verschiedenen Marketing-Instrumente effizienter eingesetzt werden. Gerade in Zeiten, in denen die meist börsennotierten Pharma-Riesen an krankenden Aktienkursen leiden, bietet das Marketing, das immerhin rund 30 Prozent der Kosten ausmacht, einen guten Ansatzpunkt für nachhaltigen Wertzuwachs.
In ihrem Kundenbeziehungsmanagement (CRM) haben sich die Unternehmen bislang vor allem auf IT-getriebene Teillösungen, etwa in Form von Vertriebsunterstützungssoftware im Aussendienst, konzentriert. Die Mehrzahl der frühen CRM-Initiativen ist jedoch noch immer weit von der Realisierung der ursprünglich angestrebten Verbesserungen entfernt. Deshalb sieht die Branche fast unisono die nächste und logische Entwicklungsstufe in einem technisch voll integrierten CRM-Ansatz mit einer leistungsfähigen 360-Grad-Analyse der Kundenbedürfnisse, in einem Paradigmenwechsel vom Massen- zum Segment-Marketing sowie in einer am Return-on-Investment orientierten Marketingerfolgskontrolle. Für die nächste Stufe des Marketings sind 88 Prozent der befragten Manager bereit, ihre Marketingbudgets in den nächsten fünf Jahren weiter auszubauen oder zumindest auf gleichem Niveau beizubehalten.
