Herr Zwahlen, Sie stellen in der Werbung ein grosses Problem fest. Niemand kann im Prinzip sagen, wie gut Werbung wirkt. Warum ist das so?
Werbung wirkt, wenn das geschieht, was mit einer Kampagne beabsichtigt wird. Leider passiert bei den meisten Kampagnen gar nichts. Das ist statistisch belegbar. Warum das so ist? Die Werbung geht oft mit der eigentlichen Vermarktungsstrategie eines Produktes nicht Hand in Hand. Kommt hinzu, dass die Konsumenten die Ideen der Werber oft nicht verstehen.
Moment, jeder Kreative würde hier das Gegenteil behaupten.
Natürlich. In der Branche ist jedoch ein Irrtum weit verbreitet. Alle gehen davon aus, dass die visualisierten Botschaften von den Zielgruppen automatisch gesehen und verstanden werden. Dies entspricht jedoch nicht der Realität. Es wird nicht kontrolliert, ob eine Botschaft im beabsichtigen Sinn wahrgenommen wird. Das ist ein Grund, warum es schwierig ist, Aussagen über die Werbewirkung einer Kampagne zu treffen.
Mittlerweile liefern viele Tools präzise Leistungswerte.
Wie bereits erwähnt, gehen sämtliche mir bekannten Modelle davon aus, dass eine Kommunikationsmassnahme automatisch gesehen und die Botschaft verstanden wird. Leider können wir leicht nachweisen, dass dies bei 50 Prozent der Sujets und 80 Prozent der Filme nicht der Fall ist. Es scheint reiner Zufall zu sein, wenn die Wahrnehmung der Empfänger der Kommunikationsstrategie entspricht.
Interessant. Mit dieser Aussage kritisieren Sie die Arbeit vieler Werbeagenturen und die etablierte Marktforschung.
Ich kritisiere nur einen Teilaspekt davon, nämlich die aktuelle Werbeüberprüfungspraxis mit den gängigen Pre- und Posttests. Dieser Zweig kann weder ihre Ergebnisse erklären noch kann sie den Werbeerfolg prognostizieren. In erster Linie behindert sie den Produktionsprozess, beeinträchtigt die Kreativität und kostet viel Geld. Wenn sich heute Agenturen und Werbeleiter mit Händen und Füssen gegen solche Ergebnisse wehren, dann kann ich das sehr gut verstehen.
Sollte man Pre- und Posttest also abschaffen?
Ja. Was es braucht, ist eine andere Form von Qualitätskontrolle. Wird die Qualität während des Erstellungsprozess regelmässig sicher gestellt, dann benötigt es weder Pre- noch Posttests.
Der Wirkungsgrad einer Kampagne liesse sich deutlich verbessern, wenn man die Werbung während des Entstehungsprozesses prüft. Erklären Sie uns Ihr Modell.
Mein Ansatz ist der, dass die Pre- und Posttests vollständig durch eine Analyse und Qualitätskontrolle, wie ich es nenne, ersetzt werden. Damit ein Helm getragen, ein Kondom benutzt, ein Mineralwasser neu positioniert wird, muss der Empfänger die visuelle Information im Sinne der Kommunikationsstrategie wahrnehmen. Die Annahme, dass das Werbemittel ohne Streuverlust kommuniziert, entspricht nicht der Realität. Wir haben eine Methode entwickelt, die es erlaubt, den Erstellungsprozess einer Kampagne so zu begleiten, dass die publizierte Version genau so wahrgenommen wird, wie es im Briefing abgemacht wurde. Dazu entwickelten wir verschiedene Instrumente, welche den visuellen Wahrnehmungsprozess bei den Empfängern messen und diese Erkenntnisse laufend den Verantwortlichen zur Verfügung stellen.
Sie schlagen also vor, dass die Marketing-Abteilungen die Agenturen regelmässig und systematisch während der Kreativphase kontrollieren.
Jede Agentur kümmert sich selbstredend um die technische Qualitätskontrolle. Die Kommunikationsqualität indessen kann sie nur bedingt selbst durchführen. Als erstes gehört die Messtechnik selten zu den Kernkompetenzen einer Agentur, weil sie befangen und darüber hinaus in einem Interessenskonflikt steht. Die Verantwortung der Qualitätskontrolle liegt bei dem, der das Geld ausgibt: dem Werbetreibenden.
Ist Ihr Modell nicht etwas gar aufwendig?
Wenn jemand einen Film für eine Million Franken produziert, dann muss er sich im Klaren sein, dass ohne Qualitätskontrolle ein Streuverlust von 50-80 Prozent zu erwarten ist. Dies bedeutet, dass bewusst auf 500'000 - 800'000 Franken Werbeeffizienz und -effektivität verzichten wird. Kann dieser Streuverlust mit einem Aufwand von 20'000 Franken, was drei Tests entspricht, um 50 Prozent verkleinert werden, dann lohnt sich doch der Aufwand. Meist ist die Steigerung sogar deutlich mehr.
"Je kreativer, desto effektiver" heisst die Devise von vielen Kreativen. Ist die Formel nutzlos?
Damit etwas wirken kann, braucht es einen Grund. Dieser Grund muss so visualisiert werden, dass er von der Zielgruppe im beabsichtigen Sinn wahrgenommen wird. Die kreativste Kampagne nützt nichts, wenn das Produkt dem Endkunden nicht passt oder die Vermarktungsstrategie falsch ist.
Wie reagieren Marketer auf Ihren Ansatz?
Die Marketer sind verblüfft, weil dieser Ansatz schonungslos einfach und leicht zu kommunizieren ist. Dabei kombinieren wir lediglich bewährtes Wissen aus der Wahrnehmungspsychologie mit der betriebswirtschaftlichen Qualitätssicherung. Ernüchtert sind sie höchstens dann, wenn sie unsere Qualitätskontrolle erst am fertigen Werbemittel anwenden und feststellen, dass der Zielerreichungsgrad nicht ihren Vorstellungen entspricht.
Und wie kommt der Ansatz bei der Werbern an?
Während unseres Geschäftsaufbaus in den letzten acht Jahren betreuten wir relativ wenige Kunden und hatten nur indirekt Kontakt mit den Werbern. Werbeagenturen können aber von der Qualitätskontrolle in dreierlei Hinsicht profitieren. Erstens können sie mit der Qualitätskontrolle beweisen, dass Ihre Arbeit perfekt durchgeführt wurde und damit die Kampagne nicht Schuld am fehlenden Verkaufserfolg ist. Zweitens können sie den Werbeerfolg an die Verantwortlichen der Kommunikationsstrategie und die Marktforschung delegieren. Und last but not least können die Agenturen ihre Kreativität ohne Interventionen der Marktforschung richtig ausleben. Solange sie nämlich beweisen können, dass ihre Kreationen die Kommunikationsstrategie perfekt visualisieren, gibt es an einer Kampagne nichts zu kritisieren.
(Interview: Christian Lüscher)
