Im Angebotsdschungel unzähliger -- und oft austauschbarer -- Angebote schaffen Marken Orientierung und Vertrauen. Doch welche Region ist als Marke nun attraktiver, welche schafft mehr Orientierung, mehr Vertrauen? Auf diese Frage gibt es keine klare rationale Antwort. Es kommt auf die Anforderungen an, die man stellt: ob man dort Skifahren, Snowboarden, Wandern oder sich erholen will -- alleine, mit dem Partner oder der Familie geht.
Regionenqualität hat viele Facetten. Sie wird einerseits durch die geographische Lage, die Atmosphäre und die Attraktivitäten geprägt -- andererseits durch die Menschen, welche die Region besuchen. In diesen Faktoren liegt das Potenzial, eine Region mit klarem Charakter zu entwickeln und in der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Im Wettbewerb um den Kunden müssen positive Informationen und Emotionen verstärkt und in einer Marke gebündelt werden. Denn das Ziel der Markenbildung ist es, bei den Zielgruppen eindeutige Präferenzen zu bilden und für die Zukunftsgestaltung zu nutzen. Nur ein differenzierendes Angebot, verpackt in eine starke Marke, wird das Überleben im Regionen-Tourismus sichern können.
Fehlerquellen bei der heutigen Vermarktung
Markenführung im Tourismus ist bis auf wenige Ausnahmen heute nicht existent: Oftmals fehlen klare Konzepte, Positionierungen sowie logisch daraus abgeleitete Angebote. Viele der Regionen kommunizieren mit ähnlichen Bildern und ähnlichen Werten. Und viele der Regionen kommunizieren auf ähnliche Art und Weise.
So verteilen beispielsweise viele der Regionen ihre Investments mit nahezu 90 Prozent überproportional in die Gewinnung von Neukunden, versäumen dabei aber total auch über das erfolgreiche Halten von Kunden oder deren erfolgreichen Rückgewinnung nachzudenken. Dabei macht es im Durchschnitt nur einen Bruchteil der Aufwendungen aus, bestehende Kunden erneut zum Kommen zu animieren, bzw. alte Kunden erneut zu gewinnen. Diese Massnahmen sind in vielen Branchen, vor allem in der Zeitungsindustrie, heute ein wichtiges Marketing-Instrument -- im Regionen-Tourismus wird dem aktuell jedoch keine grosse Bedeutung beigemessen.
In diesem Zusammenhang kommt der Wahrnehmung des eigenen Leistungsangebotes durch eine klare abgrenzende Positionierung die zentrale Bedeutung zu, da mit 195'000 aktuell aktiven Marken alleine in der Schweiz der Kunde schlichtweg überfordert ist. Von der internationalen Markensituation ganz abgesehen. Wo Gleichheit herrscht, fehlt die Orientierung -- und wo die Orientierung fehlt, entscheidet der Preis. Nur mit starken Marken kann ein höherer Preis durchgesetzt werden, den der Kunde auch zu zahlen bereit ist. Besonders in wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten. Diese einfache Regel trifft im Markenartikelbereich ebenso zu, wie im Tourismus.
Marken-Regionen verkaufen besser
So konnten sich Marken-Regionen aktuell in ihren Übernachtungszahlen gegenüber dem Vorjahr weiter positiv steigern. Interessant, zumal alle untersuchten Regionen im Hochpreissegment liegen. Der Kunde weiss, was er bekommt. Er hat ein Qualitätssiegel und eine klare Identifikation -- und dafür ist bereit mehr auszugeben. Ausserdem unterstreichen Marken-Regionen sehr einfach den eigenen Status. Es macht in vielen Fällen einfach Eindruck zu sagen, dass man sich das eine oder andere Gebiet leisten konnte.
Die Marken-Region fungiert daher in der zwischenmenschlichen Umgebung als soziale Visitenkarte; und je stärker diese ausgeprägt ist, desto mehr Gäste nutzen sie. Dieser Effekt kann sich soweit verstärken, dass Menschen nur wegen Menschen kommen, gar einen Sogeffekt auf andere ausüben und die Umgebung lediglich als Rahmen dient.
Andere Regionen ohne klar ausgeprägte Markenidentität leiden hingegen stark unter der aktuellen Wirtschaftssituation. Sie sind profillos, austauschbar und verfügen daher über zu wenig Vertrauen beim potentiellen Gast. Der Negativ-Effekt wird durch das Fehlen der nötigen Mittel noch verstärkt, da in einer solchen Situation nur selten Investitionen für die Region ausgelöst werden und dadurch die Gefahr einer Überalterung von Gebäuden und Anlagen zum Tragen kommt.
Der Weg zur erfolgreichen Marke
Doch wie ist nun der Weg vom "grauen Entlein" zum "strahlend weissen Schwan"? Speziell im Bereich der Dienstleistungen hat die werbliche Kommunikation die besondere Aufgabe, ein klares Bild des Produktes in den Köpfen der Verbraucher zu schaffen und das positive Vorurteil für dieses Produkt zu erzeugen bzw. zu verstärken. Darüber hinaus muss es gelingen, diese Informationen so zu verankern, dass sie im Bedarfsfall abgerufen werden können und zur (Kauf-) Entscheidung führen.
Gerade im Regionen-Marketing sind diese entscheidungsrelevanten Informationen vielfältig und lassen sich summa summarum in zwei Bereiche einteilen -- Kern- und Zusatzgeschäft. Passend zusammengestellt entsteht ein komplettes Angebotsspektrum, das über die Summe seiner Einzelteile ein grosses Ganzes ergibt -- und für den Gast überzeugend, glaubhaft und anziehend wirkt... Basis für die Marke.
