Frau Marending, Sie arbeiten nun seit fast einem Jahr als neue Marketing-Chefin von Rivella. Wie würden Sie Ihr erstes Jahr zusammenfassen?
Ich kann auf eine spannende Zeit in einem hektischen Umfeld mit grossen Veränderungen im Markt zurückblicken. Mit Veränderungen meine ich die Wirtschaftskrise, Preissenkungen im Detailhandel, Markteintritt neuer Anbieter und die schlechtere Konsumentenstimmung.
Was waren Ihre wichtigsten Entscheidungen?
Wichtige Entscheidungen werden immer im Team getroffen. Die bedeutenden Projekte in den ersten 10 Monaten waren das 50-Jahr-Jubliäum von Rivella blau, die Rivella Sommerpromotion mit dem innovativen Sammelmechanismus, die Aktualisierung der Positionierung der vier Rivella's, die Optimierung von Rivella gelb sowie die Neupositionierung unserer kleinen aber feinen Marke Passaia.
Wie würden Sie die Kraft der Marke Rivella beschreiben?
Rivella gehört zu den 20 stärksten Marken der Schweiz und hält diese Position schon seit Jahrzehnten. Rivella setzt sich neben internationalen Topmarken durch und kann sich vom Konkurrenzumfeld stark differenzieren. Zudem geniesst Rivella eine hohe Beliebtheit bei Jung und Alt. Die emotionale Wertschätzung und Identifikation mit der Marke bei den Konsumenten ist gross.
Sie haben die Wirtschaftskrise und die schlechtere Konsumentenstimmung angesprochen. Wie fest spürt Rivella den Abschwung?
Seit anfangs Jahr spüren wir, dass sich die Konsumenten einschränken und dass im Bereich des Ausserhauskonsums weniger konsumiert wird.
Warum kämpft Rivella seit Jahren gegen sinkende Umsätze?
Letztes Jahr konnten wir um fast 10 Prozent zulegen. Dies ist in einem hartumkämpften und gesättigten Markt ein beachtliches Resultat. Zudem konnten wir im 2008 Marktanteile gewinnen und den Pro-Kopf Konsum an Rivella-Erfrischungsgetränken um 1 Liter auf neue 11 Liter steigern.
Inwiefern hat sich der Wettbewerb in den letzten Jahren verschärft?
Alles läuft über den Preis, also vorwiegend über Aktionen und Preisabschläge. Im Getränkemarkt hat eine eigentliche Wertvernichtung stattgefunden. Zudem sind aufgrund der Konzentration im Detailhandel für uns wichtige Kunden von der Bildfläche verschwunden. Es wird immer schwieriger, überhaupt noch an unsere Konsumenten heranzukommen.
Mit Rivella gelb hat man den Geschmack der Schweizer nicht getroffen. Auf was führen Sie das zurück?
Die Lancierung ist auf grosse Beachtung gestossen und hat die Marke Rivella als Ganzes belebt und massgeblich zum guten Resultat im 2008 beigetragen. Unter diesem Gesichtspunkt war die Einführung ein Erfolg. Es stimmt aber, dass heute Rivella gelb von einer noch zu schmalen Fangruppe regelmässig konsumiert wird. Der Geschmack hat sicher etwas polarisiert. Da ist aber in Kürze mit einer Anpassung zu rechnen.
Hat man alles richtig gemacht?
Wir haben vor der Lancierung umfangreiche Konzept- und Produkttests durchgeführt. Aufgrund der Resultate durften wir mit einer breiteren Akzeptanz rechnen.
Warum reagieren Kunden auf Innovationen eher zurückhaltend?
Wir sehen das nicht so. Die Konsumenten von Erfrischungsgetränken - eine jüngere Zielgruppe - erleben wir als offen und bereit, Neuheiten auszuprobieren.
Und wie wollen Sie Rivella gelb auf die Sprünge helfen?
Indem wir auf Mitte August gewisse Anpassungen im Bereich des Geschmacks und des Erscheinungsbildes vornehmen.
Ist eine Neupositionierung also ein Thema?
Der Werbeauftritt und die Ansprache der Zielgruppe werden angepasst.
Wäre es aus Ihrer Sicht vorstellbar, Rivella gelb einzustellen, sollte der Absatz weiterhin so tief sein?
Es ist kein Thema, die Produktion von Rivella gelb einzustellen. Wir glauben an das Produkt und sind überzeugt, dass es seinen festen Platz in der Rivella-Familie finden wird.
Rivella ist eine starke Schweizer Traditionsmarke. In diesem Jahr war Rivella bisher mit Werbung wenig präsent. Wann kommt die neue Werbekampagne, die diesen Sommer angekündigt wurde?
Aufgrund verschiedener anderer Prioritäten wie dem grossen 50-Jahr-Jubiläum von Rivella blau, der Rivella Summer-Dreams-Promotion und der Bewerbung des neuen Rivella gelb haben wir uns entschieden, mit einer neuen Dachkampagne bis voraussichtlich Frühling 2010 zuzuwarten und unsere beschränkten Ressourcen auf diese Projekte zu fokussieren.
Gewähren Sie uns einen Einblick in die Markenstrategie von Rivella?
Rivella ist nicht nur ein Softdrink, sondern in erster Linie eine der wichtigsten Schweizer Marken. Wir wollen die altbewährten Werte wie Sympathie, Vertrauen, Authentizität und Verbundenheit mit dem Konsumenten bewahren. Unser Ziel ist, mit einer zeitgemässen Interpretation dieser Werte eine Verjüngung und Dynamisierung der Marke Rivella zu erreichen.
Aber ist es nicht fahrlässig, eine so starke Marke ein Jahr lang praktisch nicht zu bewerben?
Wir haben Rivella sehr wohl beworben. So sind wir anfangs Jahr eine Reminder-TV-Spot-Kampagne mit Rivella rot, gelb und grün gefahren. Ab April waren wir mit der Rivella-blau-Jubiläumskampagne präsent. Zudem wird seit Ende Mai die Rivella Summer-Dreams-Promotion mittels Inseraten und Onlinekampagnen beworben. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es besonders wichtig, in die Marke zu investieren. Das hat bereits der Rivella-Gründer Dr. Robert Barth so gehalten und wir tun dies auch heute noch.
Nun hat Rivella in den letzten Jahren einige Agenturwechsel hinter sich. Sind Sie mit der neuen Agentur Walker zufrieden?
Die Agentur hat uns ein paar wirklich überraschende und kreative Ideen vorgestellt. Ob und in welcher Form diese schliesslich umgesetzt werden, wird sich in den nächsten Wochen weisen, wenn wir unsere Aufmerksamkeit der Dachkampagne zuwenden können.
(Interview: Christian Lüscher)
