11.08.2016

Influencer Marketing

So «arbeiten» Influencer

Keine Werbe-Massnahme ist so effektiv wie die persönliche Weiterempfehlung. Wie kann man das steuern? Die durchkonstruierten subtilen Mechanismen des sogenannten «Influencer Marketings» erklärt Fabian Plüss von «Kingfluencers» am Beispiel der aktuellen «CopaCalanda»-Kampagne.
Influencer Marketing: So «arbeiten» Influencer
Radler trinken und damit Geld verdienen: Die «Kingfluencers»-Opinionleader Dominique Rinderknecht, Nicolas Müller, Mirjam Jaeger. (Bild: zVg.)
von Claudia Maag

Fabian Portrait

Herr Plüss*, Ihre Digital-Werbeagentur «Kingfluencers» ist spezialisiert auf Influencer Marketing. Was ist das genau?
Influencer Marketing ist die gezielte Verbreitung von Werbebotschaften, Product Placements oder positives Sprechen über Brands in den privaten Social-Media-Profilen von einflussreichen und prominenten Menschen mit grossen und treuen Communities. Dabei ist sehr wichtig, dass der Influencer sich mit der Brand oder dem Produkt zu 100 Prozent identifizieren kann. Es ist eine sehr authentische, subtile und sympathische Markenempfehlung von Opinionleader zu Freund.

Was heisst das?
Stellen Sie sich vor, sie sagen einem Freund, dass die Pizzeria Mario die besten Pizzen der Stadt hat. Ich bin überzeugt, sie oder er erinnert sich beim nächsten Lunchmeeting daran und probiert es aus. Auf dieser «Word of Mouth»-Empfehlung basiert Influencer-Marketing.

Und wann ist jemand ein «Influencer»?
Da gibt es verschieden Faktoren. Es ist enorm wichtig, dass der Influencer eine sehr hohe Glaubwürdigkeit in seiner Community hat. Er ist der Opinionleader in einem spezifischen Gebiet für seine Followers. Zum Beispiel in Sport, Lifestyle, Fashion, Musik, Gesundheit oder Technik. Je grösser seine Community ist, desto grösser auch die Reichweite – sprich die Verbreitung der Markenbotschaft. Dies sagt aber nur bedingt etwas über dessen Qualität und Glaubwürdigkeit aus.

Auch Blogger?
Wir differenzieren folgende Sparten von Influencern. Da gibt es Blogger und dann viele andere Influencer aus diversen Bereichen wie TV, Moderation, Lifestyle, Fashion, Sport, Gesundheit, Ernährung, Musik, Technik und viele mehr. Es ist unsere Aufgabe und fundamental wichtig, dass wir die richtige Auswahl der Influencer in Bezug auf den Brand und dessen Zielgruppe treffen. Es haben alle Influencer ihre Berechtigung. Wichtig ist, dass der Influencer die Produkte liebt und diese aus Überzeugung postet und nicht des Geldes wegen. Es ist immer gut, wenn der Influencer eine andere Haupteinnahmequelle hat, damit er nicht in Versuchung gerät, die Posts nur des Geldes wegen zu machen.

Nach welchen Kriterien haben Sie die Influencer für die Kampagne «CopaCalanda» ausgewählt?
Für «Calanda Radler 0.0%», ein Produkt von Heineken, war es wichtig, dass die Influencer privat das Getränk konsumieren. Weitere Targetingkriterien waren beispielsweise Sport, Lifestyle, Fashion, TV und viele mehr. Dieses Produkt hat ein sehr breites Zielpublikum, daher bedienten wir uns eines bunten Blumenstrausses an Influencern.

Was genau war deren Aufgabe?
Die Influencer sollten im Rahmen der von Publicis kreierten Calanda-Radler-Kampagne mit dem Profi-Mountainbiker Nino Schurter dessen Weg nach Rio unterstützen. Sie schickten ihm virtuelle Glückwünsche, Frässpäckli und Postkarten via Social-Media-Posts und Landingpage. Sie posteten entsprechende Texte, kreierten Bilder und Selfies mit Product Placements, addeten Links und setzten Hashtags dazu. Selbstverständlich wurde die Kampagne von uns mit dem Kunden akribisch geplant und koordiniert. Trotzdem hat der Influencer genügend Spielraum, um seine persönliche Note einzubringen.

Wie kontrollieren Sie die Influencer und nach welchen Kriterien werden diese bezahlt?
Wir haben eine aufwändige Software eigens für Influencer Marketing entwickelt. Sie trackt und kontrolliert jeden einzelnen Post gemäss den Vorgaben. Der Influencer ist bei uns registriert und bekommt die Posting-Aufgaben auf seiner «Kingfluencers»-App freigeschaltet. Dazu gehören beispielsweise Informationen zum Bild, dessen gewünschte Kernaussage und welche Hashtags verwendet werden sollen.

In vier einfachen Schritten wird er durch den Post geleitet. Somit können wir sicherstellen, dass alle Kampagnenanforderungen eingehalten werden, die Qualität der Posts entsprechend hoch ist, und deren Auslieferung zum vereinbarten Zeitpunkt geschieht.

Wie werden die Influencer bezahlt?
Die Gagen der Posts sind mit jedem einzeln verhandelt und variieren gemäss Relevanz und Reichweite. Die Influencer haben bei jedem Post die freie Wahl, ob sie die Gage annehmen oder direkt an unsere Charity-Partner weiterspenden möchten. Es wird sehr fleissig gespendet.

Wie viel Geld kostet ein Post eines Influencers?
Dies variiert zwischen 50 und 1000 Franken.

Werden Influcencer bezahlt, fühlen sich die Follower dann nicht manipuliert?
Bis jetzt haben wir keine negativen Erfahrungen damit gemacht. Ich denke, solange es authentisch ist, geschieht dies nicht. Problematisch wäre, wenn etwa ein Post wie ein Fremdkörper rüberkäme.

Nebst finanziellem Anreiz: Was ist die Motivation für die Influencer?
Sicher, dass die Influencer sich gerne mit ihren Lieblingsbrands zeigen. Es passiert nicht selten, dass sich daraus auch grössere Engagements ergeben. In gewissem Masse steigert es auch die Relevanz und die Präsenz des Influencers und hilft zudem für den Community-Aufbau. Und nicht zuletzt, um auch soziales Engagement zu leisten.

Wie viel Einsatz oder was benötigte es, die Influencer zu überzeugen?
Die Plattform «Kingfluencers» zählt inzwischen über 1000 Influencer und hat eine totale Reichweite von etwa zehn Millionen Kontakten. Unsere Influencer arbeiten gerne mit uns, da wir ihnen nur massgeschneiderte Marken vermitteln und das Post-Handling über eine einzige App sehr einfach und effizient ist. Sie schätzen es auch, dass sie eine persönliche und vertraute Ansprechperson bei uns haben.

Gab es Wunsch-Influencer, die dann abgesagt haben?
Ja, Influencer wie Roger Federer finden leider noch keinen Platz bei uns. Sie vermarkten ihre Social-Media-Profile selber und gehen nur auf die ganz grossen Sponsoring-Verträge ein.

Für welche Produkte eignet sich diese Art des Marketings?
Wir haben inzwischen viel Erfahrung in verschiedenen Branchen. Dass sich Konsumgüter hervorragend für solche Kampagnen eignen, versteht sich. Influencer Marketing eignet sich aber auch sensationell für Branchen, bei denen die persönliche Empfehlung der Erfolgsschlüssel Nummer eins ist, sprich: Banken, Versicherungen, Tourismus et cetera.

Wie zufrieden sind Sie mit der «CopaCalanda»-Kampagne?
Der Erfolg war enorm, das zeigen auch die gemessenen Zahlen und die Wahrnehmung bei den Konsumenten. Der Kunde ist auch sehr zufrieden. Wir dürfen weitere Kampagnen für diverse Brands ausführen, darunter der sehr anspruchsvolle Kunde Heineken.

Wie wird der Output gemessen?
Da jeder Post über unsere Software abgewickelt wird und wir direkte Schnittstellen zu Facebook und Instagram haben, können wir alles tracken, messen und auswerten. Der Influencer-Performance-Factor setzt die Posts in Relation zu anderen Posts. Jeder Kunde erhält ein ausführliches Reporting und eine Kampagnenanalyse.

Was bringt es dem Kunden? Falls als direkte Folge mehr Calanda Radler 0.0% verkauft werden – wie kann man das messen?
Ja, es zeigt sich in Verkäufen. Da dies eine reine Influencer-Kampagne war, kann der Kunde es in diesem Falle sehr schön messen.

Influencer sollten mit dem gesponserten Profi-Mountainbiker Nino Schurter kommunizieren. Nutzten Sie die Möglichkeit?
Ja, die Follower und Influencer nutzten es, das kann auf der Landingpage gemessen werden. Die Page darf leider während der Olympiade nicht aktiv sein, da Heineken kein offizieller Sponsor ist und die Richtlinien respektiert. Im September folgt der dritte Teil dieser Kampagne und die Landingpage wird wieder aktiviert. Dann kann man Nino Schurter hoffentlich auf diesem Wege zum Erfolg gratulieren.

*Fabian Plüss ist bei der Full-Service Influencer Marketing Agentur «Kingfluencers» für Marketing und Beratung zuständig.

Die Antworten wurden schriftlich gegeben.

Nachtrag: Publicis kreierte die Calanda-Radler-Kampagne und war nebst Heineken an der Planung und Koordination beteiligt.



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