Herr Stucky, die USA dominieren seit Jahren das Ranking. Wird sich das je ändern?
Die USA wird das Ranking noch sicher auf absehbare Zeit dominieren. Jedoch hat die Bedeutung von US Marken ständig abgenommen. Vergleicht man darüber hinaus die Markenwerte mit dem Bruttosozialprodukt der entsprechenden Länder, zeigt sich ein ganz anderes Bild: Die Schweiz bringt weit mehr globale Marken hervor im Vergleich zur Größe als die USA. Das Gleiche gilt für Süd Korea oder Schweden. Zudem sehen wir eine zunehmende Präsenz von Marken aus Schwellenländer insbesondere China. Auch wenn es diese Marken (noch) nicht von unserer "Watchlist" in die Best Global Brands geschafft haben, ist es nur eine Frage der Zeit bis diese Marken ebenfalls ihren Platz dort finden.
Welche Marken konnten mit einem besonders kreativen Markenauftritt das Ranking beeinflussen?
Wenn wir Kreativität als zielgerichteten Prozess der Markenausrichtung und Weiterentwicklung verstehen, dann würde ich behaupten, dass alle Marken ein hohes Maß an Kreativität entwickeln müssen, um im Ranking der Best Global Brands zu erscheinen. Wenn die Kreativität die Realität des Unternehmens verlässt, dann wird dies im Zeitalter von Social Media das Unternehmen sehr schnell zu spüren bekommen, oder gar zu einem PR Supergau führen, wie etwa bei BP. BP hat die Markenidentität kreativ auf dem "sauberen" Teil des Geschäftes gebaut, welches aber nur einen marginalen Anteil der Unternehmensrealität ausmacht. Dieses "brandwashing" hat zusammen mit dem Disaster am Golf von Mexiko dem Unternehmen zusätzlich geschadet.
In den Krisenjahren 2008 und 2009 haben viele Firmen die Werbeausgaben gekürzt. Welche Firmen mussten dabei einen besonders herben Verlust des Markenwerts hinnehmen?
Hart getroffen hat es die Finanzdienstleistungsindustrie, die Automobilindustrie, die Luxusgüterindustrie und Media. Die Ursache war bei Media allerdings wirklich nur auf die Kürzungen des Werbebudgets zurückzuführen.
Das Internet spielt eine wichtige Rolle in der Kommunikation. Social Media als Stichwort. Welche Firmen konnten diese Entwicklung am besten für ihren Markenwert nutzen?
Social Media spielt tatsächlich eine zunehmend bedeutende Rolle in der Führung und Entwicklung von Marken und bei fast allen Marken in Best Global Brands. Als gutes Beispiele für den Umgang mit Social Media kann Ford genannt werden.
Viele Luxusmarken verloren an Wert. Wie erklären Sie sich diese Entwicklung?
Die Luxusmarken haben im Krisenjahr 2009 an realem Wert verloren. Nun aber zeigt sich, dass sie bereits wieder an Wert gewinnen und viele Kunden ihre Kaufabsicht nur verschoben haben. Es ist richtig, dass andere Marken bzw. Industrien schneller wachsen (und die Luxusmarken damit in der Rangfolge fallen), aber ein zentrales Merkmal der Luxusbrands ist und bleibt ihre Stabilität dies zum Teil mehr als hundert Jahre.
Wie beurteilen Sie das Abschneiden der Schweizer Marken?
Wie bereits oben erwähnt, spiegelt der enorme Erfolg der Schweizer Markenlandschaft auch den Erfolg der Schweizer Exportwirtschaft.
Die UBS ist nach wie vor im Ranking. Ist dies angesichts der negativen Presse nicht etwas überraschend?
Nein, UBS ist nach wie vor eine wertvolle Marke und ich würde behaupten, dass sie die Talsohle bereits durchschritten hat. Interne wie externe Bemühungen werden zeigen, dass die Marke als ein belastbarer Vermögenswert durchaus das Potential hat, wieder stark aufzuholen.
Und zum Schluss noch zu den Medienmarken: Würden Sie die These unterschreiben, dass die klassischen Medienmarken an Wert verlieren, weil sich Tech-Marken wie Google, Microsoft oder Apple immer mehr ins traditionelle Mediengeschäft einmischen?
Das würde ich tatsächlich unterschreiben wenn sich das einstellt, was sich in der Musikbranche abgespielt hat, dann wird der Zugang zum "Persönlich" nicht an Apple vorbeikommen.
Interview: Christian Lüscher
