Momentan steht zwar die bevorstehende Europameisterschaft im Zentrum des fussballerischen Interesses, Scholz & Friends Reputation und deepblue sports haben sich aber bereits Gedanken zur Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika gemacht und stellten eine Studie zum WM-Sponsoring in Südafrika vor. Basis ist der Vergleich der Sponsoringziele von Unternehmen mit den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, die sich durch die WM-Austragung in dem afrikanischen Schwellenland ergeben.
Fazit: Unternehmen, die diese Veranstaltung als Kommunikations- und Sponsoringplattform nutzen wollen, werden ihr Engagement grundsätzlich anders ausrichten müssen. Ansonsten droht Verlust statt Erfolg durch Sponsoring.
Folgende Überlegungen führten zu diesem Ergebnis: Die Wahrnehmung von Südafrika wird, neben aller Begeisterung für das Land und die Aufbruchstimmung, auch durch Krisenthemen geprägt: eine erschütternde HIV/Aids Bilanz; 50 Prozent der Bevölkerung unterhalb der Armutsgrenze; eine der weltweit höchsten Tötungsraten.
Neue Ära des Sportsponsorings
Die Studie WM 2010 Sponsoring-Risiko und CSR-Chance zeigt, wie sich durch diese Bedingungen die Ausgestaltung von Sponsoring ändern wird. Die WM in Südafrika wird eine neue Ära des Sportsponsorings einläuten, sind die Studienautoren überzeugt. Diese sei geprägt durch eine Synthese von Sportsponsoring und Corporate Social Responsibility (CSR).
Zum einen führe diese Synthese zur Risikominimierung für die Unternehmen: Sponsoren werden die gesellschaftlichen Probleme des Austragungsortes beachten und ihr Engagement an den Erfolgskriterien gesellschaftlicher Verantwortung ausrichten müssen. Negativer Berichterstattung zur WM mit Bezug zum Unternehmen kann dadurch glaubwürdig begegnet werden.
Zum anderen eröffnen sich gemäss Studie durch die Synthese von Sportsponsoring und CSR neue Chancen: Es ergeben sich gerade durch die CSR-Sicht vielfältige Möglichkeiten eines verantwortungsvollen Engagements mit WM-Bezug auch aussserhalb limitierter FIFA - Partnerschaften.
--> Die Studie steht zum Download bereit unter: http://www.s-f.com/reputation.
