Am 8. Juni 2005 stellt Wirz in Zürich die paneuropäische Studie "Being Twenty Something in Europe" im Rahmen der GfM (Gesellschaft für Marketing)-Clubveranstaltung vor. Die Studie zeichnet ein differenzierendes und lebendiges Bild des Lebensgefühls der heute 20- bis 30-Jährigen. Sie zeigt auf worin sich junge Schweizerinnen und Schweizer von ihren Gleichaltrigen in Europa unterscheiden und worin nicht.
Die Twenty Somethings Zwischen Spiessertum und Spontanität
Viele von ihnen wurden geboren, als John Lennon bereits tot war. Und als 1989 die Weltgeschichte scheinbar zu Ende ging, drückten sie die Schulbank. Für sie hat Twix nie Raider geheissen und Michael Jackson war schon immer weiss: Die Generation der heute 20- bis 30-Jährigen, die Twenty Somethings. Kaum einer anderen Generation vor ihr standen so viele Optionen offen. Doch wie gehen die Jungen mit dieser scheinbar unbegrenzten Freiheit um?
BBDO Europe Wirz ist dieser Frage nachgegangen und hat sich bei über 2000 Twenty Somethings in neun europäischen Ländern (Deutschland, Frankreich, Italien, Russland, Schweden, Schweiz, Spanien, Tschechien und Vereinigtes Königreich) nach ihrer Befindlichkeit, Einstellungen und Erwartungen erkundigt. Das Resultat ist eine Sammlung gleicher Meinungen, unterschiedlicher Ansichten und markanter Widersprüche.
Wirz und das Marktforschungsinstitut Publitest haben sich zusammen an der Untersuchung beteiligt und sind der Beantwortung folgender Fragen nachgegangen: Zu welchen Themen haben Schweizer Twenty Somethings eine typisch schweizerische Haltung? Wo fühlen und denken sie europäisch? Und welche Lehren muss man für das Marketing und Werbung daraus ziehen?
The Me Project Vom Ich habe zum Ich bin
83 Prozent der Befragten glauben (der europäische Durchschnitt liegt bei 60 Prozent), dass persönlicher Erfolg oder Misserfolg in den eigenen Händen liegt. Und 91 Prozent geben an, Ziele zu haben und sich zu bemühen, diese zu erreichen. Aber nur 29 Prozent glauben, dass sie ein besseres Leben als ihre Eltern haben werden (Europa 50 Prozent).
Schwaches ökonomisches Wachstum und kleinräumige soziale und politische Verhältnisse drücken auf die Stimmung. Frust? -- Keineswegs. Die Twenty Somethings sammeln Erfahrungen wie ihre Eltern Briefmarken. Im Gegensatz zu früheren Generationen sind sie weniger an Status und materiellem Reichtum interessiert. Für drei Viertel zählt die Bereicherung durch Erlebnisse mehr als profaner Materialismus (gegenüber 55 Prozent in Europa).
Marken, die es schaffen, diesen Geist zu treffen und eine Erlebnisplattform zu bieten, werden Bestandteil des Ich-Projekts. Apple gilt als Sinnbild dieser Generation und ermöglicht den Twenty Somethings, ihre Individualität auszuleben. Der Paradigmenwechsel von "Ich habe in den 80er Jahren zu "Ich bin in diesem Jahrzehnt scheint somit endgültig vollzogen.
Return to Roots - Familie gibt Halt
Die Twenty Somethings setzen alles darauf, möglichst viel zu erfahren und zu erleben: So geben 66 Prozent der Befragten an, in den nächsten 10 Jahren einmal in einem anderen Land leben oder arbeiten zu wollen (Europa 32 Prozent). Dennoch überrascht es zu erfahren, wie stark konventionelle Institutionen wie Heirat, Kinder und ein Zuhause von Bedeutung sind. 67 Prozent der Schweizer Männer (gegenüber 62 Prozent der Schweizer Frauen) verspüren den Wunsch nach Ehe oder Kinder.
Diese Zahlen liegen zwar hinter dem europäischen Durchschnitt von 79 Prozent, doch das konventionelle Rollenverhalten stirbt deshalb in der Schweiz nicht aus. So wird Kindererziehung immer noch als klassische Frauenrolle betrachtet. Mit rund 70 Prozent Zustimmung führen italienische und Schweizer Männer die Liste an, wenn es um eine Berufspause für junge Mütter geht, um Kinder aufziehen zu können.
Schluss mit Faith Popcorns Illusion, Karriere, Partnerschaft, Kinder, Freunde und auch noch Hobbys unter einen Hut zu bringen. Der ewig dynamische und allzeit aktive Mensch ist ein reines Medienprodukt. Zurück zur Realität lautet die Devise. Man schätzt die Dinge, die man kennt, die bewährt sind, die einem Halt geben.
Mixing Things Up Erlaubt ist, was gefällt
Schweizer Twenty Somethings sind offen und neugierig. 50 Prozent haben schon einmal alternative Gesundheitstherapien angewendet. Die Schweiz steht an oberster Stelle, wenn es um ein selbstbewusstes Körpergefühl geht. 78 Prozent geben an, sich in homo- und heterosexueller Gesellschaft gleich wohl zu fühlen. Und 83 Prozent sind offen, alle Aspekte der Sexualität zu erkunden (Europa 53 Prozent).
