Der stern hat am Donnerstag in Hamburg die zehnte Ausgabe seiner Markt-Media-Studie MarkenProfile vorgestellt. Die Repräsentativ-Erhebung untersucht alle zwei Jahre das Konsum- und Sparverhalten sowie die Markenpräferenzen der Deutschen. Für einzelne Marken werden die Bekanntheit, die Sympathie, die Kaufbereitschaft sowie Besitz und Verwendung ermittelt.
MarkenProfile 10 untersucht insgesamt 837 Marken aus den Bereichen Banken, Fonds und Bausparkassen, Versicherungen und Krankenkassen, Pkw, Computer, Multimedia, Internet und Mobilfunk, Mode, Kosmetik und Spirituosen. Dafür wurden 10'115 Personen im Zeitraum vom 24. März bis 10. Mai 2003 befragt. Die Studie ist repräsentativ für 50.3 Millionen Bundesbürger in Privathaushalten zwischen 14 und 64 Jahren. Die Hauptbefragung wurde von MMA Media Markt Analysen (Frankfurt), IFAK (Taunusstein) und IPSOS (Hamburg) durchgeführt.
Volkswagen bleibt sympathischste Marke, Nokia rückt vor
Als sympathischste Marke aus den untersuchten Branchen gilt den Deutschen weiterhin Volkswagen. Mit 73 Prozent ist der Sympathiewert der Wolfsburger im Vergleich zu 2001 (MarkenProfile 9: 74 Prozent) stabil. Auf den folgenden Plätzen gibt es hingegen Veränderungen: Nokia gewinnt im Vergleich zu 2001 zehn Prozentpunkte hinzu und belegt mit 70 Prozent den zweiten Platz. Damit verdrängt der finnische Weltmarktführer im Handy-Bereich die Sparkassen auf den dritten Platz. Diese platzieren sich mit 68 Prozent als einzige Finanzdienstleister unter den Top Ten im Sympathie-Ranking. Dahinter folgen mit leichten Veränderungen gegenüber der letzten Untersuchung BMW (66 Prozent), Audi (65 Prozent), Adidas (64 Prozent) und Mercedes-Benz (61 Prozent).
Neben Nokia profitiert auch Siemens von der Mobilfunkbegeisterung der Bundesbürger: 55 Prozent der Befragten finden diese Unternehmensmarke sympathisch, die sich damit um fünf Prozentpunkte gegenüber 2001 verbessert. Zudem konnten die Marken Levi's (53 Prozent) und Opel (51 Prozent) ihre Platzierung unter den Top Ten weiterhin behaupten.
Umbrüche im Konsum- und Sparverhalten, Marken unter Druck
Stagnierende oder gar rückläufige Einkommen in breiten Teilen der Bevölkerung machen vielen Herstellermarken zu schaffen: Über die Hälfte der Bundesbürger (56 Prozent) gibt an, in jüngster Zeit vermehrt günstige Handelsmarken zu kaufen. In erster Linie sparen die Deutschen bei Gütern des täglichen Bedarfs, insbesondere bei Nahrungsmitteln. So suchen 44 Prozent der Befragten in letzter Zeit andere Geschäfte auf, um Lebensmittel und Getränke preisgünstiger einzukaufen.
Doch selbst in diesen Märkten ist das Bild sehr uneinheitlich. Während einerseits ein grosser Teil der Bevölkerung bei den Lebensmitteln spart, wächst in anderen Teilen der Bevölkerung die Bereitschaft, für gesunde Ernährung mehr Geld auszugeben. "Wir beobachten eine stärkere Polarisierung in der Bevölkerung", erklärt stern-Anzeigenleiter Thomas Lindner. "Das hängt einerseits mit gegensätzlichen Einstellungen zusammen, andererseits aber auch mit einer wachsenden Einkommenskluft."
Starke Einkommenseinbussen in einzelnen Sinus-Milieus
Zukunftsangst und eine wachsende Differenzierung in der Bevölkerung zeigen sich auch im Sinus-Modell des Heidelberger Instituts Sinus Sociovision, das erneut in MarkenProfile integriert wurde. So herrscht in allen Milieus ein relativ hohes Mass an Unsicherheit über die weitere wirtschaftliche Entwicklung. Das betrifft auch die politisch besonders gut informierten Leitmilieus, die rund ein Drittel der Bevölkerung stellen.
Die durch höhere Abgaben, steigende Arbeitslosigkeit und gekürzte Sozialleistungen entstehende Einkommenseinbussen sind dagegen in den einzelnen Milieus sehr unterschiedlich. Während in der Gesamtbevölkerung 29 Prozent angeben, sie würden wegen gesunkener Einkommen heute preisgünstiger als früher einkaufen, sind es bei den DDR-Nostalgischen 39 Prozent und bei den Konsum-Materialisten 37 Prozent. In den gesellschaftlichen Leitmilieus (Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer) kaufen hingegen 23 Prozent günstiger ein. "Marken werden von vielen Menschen kritischer gesehen, sie müssen ihr Preispremium erklären", so Anzeigenleiter Thomas Lindner. "Effektivität und Effizienz der Markenführung müssen erhöht werden."
Neuer Markenstärke-Index zur Effektivitäts-Kontrolle
Neben dem Markendreiklang enthält MarkenProfile 10 in diesem Jahr erstmals den Markenstärke-Index, den der stern zusammen mit dem Hamburger Institut ISBA entwickelt hat. Danach ist eine Marke umso stärker, je grösser ihre emotionale Bindungskraft ist. Der Markenstärke-Index kann auch für Teilzielgruppen ermittelt werden und dient damit nicht nur als Frühindikator, sondern auch als schnelles Analyseinstrument zur Betrachtung der Marke in ihrem Wettbewerbsumfeld.
