Die Forscher des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) beschreiben zur Jahreshälfte eine Reihe von Entwicklungen der Gesellschaft. Im GDI-Trendradar 2.08 wird zum Beispiel erklärt, was sich hinter dem Begriff "Hyperlocality" verbirgt oder warum Läden derzeit schrumpfen. Ein Überblick:
Ökologie: Von grüner Welle zu grüner Verwirrung
"Bio", "regional" und "natürlich" garantieren gesunde, qualitativ hochwertige und umweltschonende Produkte. Bewusste Zeitgenossen geben deshalb immer mehr Geld aus für lokal und ökologisch Hergestelltes und verschmähen genetisch veränderte Nahrungsmittel. Nun werden jedoch misstrauische Stimmen, ausgerechnet aus den Reihen der Umweltbewussten, laut. So befürchtet Greenpeace-Mitbegründer Patrick Moore, dass die traditionellen "grünen" Vorstellungen der Natur im Grunde schaden. Tatsächlich sind z.B. manche Agrarprodukte aus der Ferne CO2-ärmer als in der Nähe gewachsene Pendants. Auch könne dank genetisch veränderter Pflanzen der Einsatz von Dünger vermindert werden. So wird, was heute als naturnah gilt, zunehmend widerlegt. Nach der grünen Welle droht die grosse grüne Verwirrung.
Exklusivität: Von mehr für weniger zu weniger für mehr
"Momofuku Ko" in New York hat 14 Plätze, die nur einzeln und nach dem Prinzip "first come first serve" vergeben werden. Das In-Lokal ist täglich innert Sekunden ausgebucht. Solche Verknappung spielt auch in einer wachsenden Zahl von Member-Only-Clubs und -Shops, an Konzerten und bei Fussballspielen. Selbst H&M und Gap bieten limitierte Kollektionen an. Basis dieser "Exklusivität für alle" ist die immer flachere Konsumwelt, die eine Sehnsucht nach Elitärem und Privilegien schürt. Limitierter Zugang und limitierte Kollektionen erzeugen willkommene neue Hierarchien. Dennoch steht die Demokratie für die neuen sozial engagierten Reichen nicht zur Disposition. Sie wollen beides zugleich, mehr Demokratie und Exklusivität. Zumal Objekte von demokratischer Exklusivität mehr Statusfaction verschaffen als Luxus-Raritäten, die nur wenige kennen und begehren.
Einzelhandel: Von Wal-Mart zu small Mart
"Big Boxes" waren lange das Erfolgkonzept von Handelsriesen wie Walmart oder Tesco. Nun kommen die grossen Supermärkte unter Druck. Steigende Benzinpreise, veränderte Einkaufsgewohnheiten und der wachsende Kundenwunsch nach übersichtlicheren Angeboten setzen ihnen zu. Darum schlägt Tesco neue Wege ein. Mit Fresh & Easy hat er in Kalifornien Ende 2007 ein neues Format auf den Markt gebracht. Entscheidend ist die Grösse: Mit einer bescheidenen Ladenfläche hat sich Tesco in der Nachbarschaft seiner Kunden niedergelassen. Und wie es sich für einen guten Nachbarn gehört, passt er sich den lokalen Gegebenheiten an: Das Sortiment wird sorgfältig auf die Vorlieben der lokalen Kunden abgestimmt. Die Zukunft gehört kleineren Vertriebskonzepten.
Hyperlocality: Von klickbaren Websites zur anklickbaren Welt
Schleichend hat eine technologische Entwicklung eingesetzt, die unser Verhältnis zueinander und zu allen Dingen um uns radikal verändern wird: Aus den einst klar getrennten Sphären von realer Welt und Cyberspace wird "Hyperlocality", worin die physische und die digitale Welt miteinander verschmelzen. In naher Zukunft werden die meisten Dinge mit RFID- und GPS-fähigen Computerchips versehen sein. Die Objekte um uns herum werden mit dem Handy direkt anklickbar. Aus dem stationären Laden wird "Geo-Shopping": Der Handel kommt zum Kunden.
Anbauschlacht: Von fixfertigen zu hochwertigen Produkten
Im Convenience-Paradies USA floriert der Eigenanbau. Laut dem nationalen Gartenverband geben Amerikaner heute 25 Prozent mehr für Gemüsegärten aus als 2006. Damals machte verdorbener Spinat den Konsumenten Angst, seit April sind es "Salmonellen-Tomaten", die nationale Leibspeisen wie Burgers oder Tacos vermiesen. Darum möchten die besorgten Konsumenten genau wissen, woher das Gemüse auf ihren Tellern stammt. Der Selbstversorgung-Trend beruhigt nicht nur das Gewissen, das sich um Nachhaltigkeit sorgt, sondern auch die von steigenden Lebensmittelpreisen gebeutelten Portemonnaies.
Konsum: Vom Preis- zum Wertevergleich
Bewusste Konsumenten begnügen sich nicht mehr mit einem grünen Punkt, sie wollen gleich den ganzen sozialen, ökologischen und moralischen Mehrwert der Produkte vergleichen können. Der Kaufentscheid wird dadurch komplexer. Für diese komplexeren Entscheidungen müssen auch die Vergleichsdienste komplexer werden. Ihre nächste Generation wird darum nicht nur zeigen, was billiger ist, sondern auch gesünder, besser für die Umwelt und für die Gemeinschaft. Erste Beispiele sind bereits auf dem Markt: Wellternatives etwa bewertet die Speisekarte von Schnellimbiss-Restaurants nach Gesundheitskriterien, und der Green Concierge Service bietet eine umfassende Beratung für einen klimafreundlichen Lebensstil an.
Ökonomisierung: Von Freizeit zu keine Zeit
Unsere freie Zeit wird knapper. Das verdanken wir den Firmen, die ihre Kunden zu Mitarbeitern machen. Schon lange schrauben wir unsere Möbel während Stunden selber zusammen. Zudem wir heute unsere eigene Bankfiliale und erstellen online Wettbewerberanalysen. Die nötigen Kompetenzen eignen wir uns "freiwillig" in der Freizeit an. Der zweite, grosse Zeitvernichter ist entlarvt: die permanente Selbstverbesserung. Für Erholung, Kontakt und Hobbys aber, denen einst unsere Musestunden galten, bleibt bei der alles durchdringenden Ökonomisierung kaum mehr Platz.
Restaurateure: Vom Gastwirten zu Netzwerkern
Beim Essen begegnen wir einander, Gasthäuser lieferten uns dazu lange die ideale Plattform. Doch unsere Arbeits- und Lebenssituation wandelt sich: Zwar verpflegen sich immer mehr Leute ausser Haus -- aber immer öfter alleine. Und ohne Begleitung in einem Restaurant zu sitzen, ist vielen unangenehm. Wirtshäuser müssen sich darum als Drehscheiben des Gemeinschaftslebens neu erfinden. Soziale Online-Netzwerke wie Myspace, Facebook oder Xing zeigen, wie gross unser Bedürfnis nach Gemeinschaft und Kontakt ist. Erfolgreiche Restaurants werden sich in Zukunft durch einen hohen "linking value" auszeichnen: Sie vernetzen Menschen einfach und ungezwungen und schaffen so sozialen Mehrwert.
Wissenstransfer: Von Mutter zu mutter.com
Arbeitstätige Mütter und immer günstigere Fertigungsmethoden haben ein unerwartetes Vakuum geschaffen: Sie gefährden den generationenübergreifenden Wissenstransfer von Traditionsrezepten und Strickanleitungen. Dabei wächst schon seit einer Weile die Sehnsucht nach Kniffen aus Grossmutters Zeiten und Tricks aus Mutters Küche. Das haben verschiedene Anbieter erkannt: Der Singapurer Dienstleister "I love mother" bietet berufstätigen Städtern traditionelle Rezepte und auf Portalen wie "Netgranny" stricken Grossmütter Socken gegen Geld. So unterstützt ausgerechnet das neuzeitliche Web 2.0 die Renaissance altmodischen Kunst- und Kochhandwerks und hilft, Traditionen zu bewahren.
