Beim Aufbau von Markensympathie spielen im Retailer-Markt funktional-prakische Leistungen eine entscheidende Rolle. Darunter fallen beispielsweise Qualität der Ware und Service. Dies ergab eine von Brandezza durchgeführte Studie, die in "Brandnews" erläutert wird. Die Forschungsstudie untersuchte die Frage, was Retail-Marken leisten müssen, damit sie für Schweizer sympathisch sind. Die funktional-praktischen Leistungen haben gegenüber den emotionalen Leistungen, wie Zuverlässigkeit oder Temperament der Marke, fast den doppelten Anteil am Aufbau von Markensympathie.
Dieses Verhältnis von 2:1 der beiden Leistungen ist laut den Studienverantwortlichen recht stabil, wenn die Probanden bezüglich verschiedener soziodemografischer Kriterien untersucht werden. Beim psychografischen Merkmal der "Extroversion" zeigten sich hingegen deutliche Unterschiede: Gemäss der Studie ist für extrovertierte Befragte die Markenpersönlichkeit fast genauso wichtig wie die funktional-praktischen Leistungen. Für die introvertierten Probanden ist sie dagegen viel weniger wichtig als in der Gesamtstichprobe.
Weiter zeigt die Studie, dass die zehn untersuchten Retailer-Marken des Landes bezüglich ihrer funktional-praktischen Leistungen sehr viel einheitlicher eingeschätzt werden als bezüglich den emotional-psychologischen. Die Profilierung im Markt erfolgt somit eher über das Charisma oder die Vertrauenswürdigkeit, die emotional-psychologischen Leistungen also.
Die Brandezza-Studie kommt zum Schluss, dass intro- und extrovertierte Kunden nebst unterschiedlichen Ansprüchen an die Marke auch andere Markenpräferenzen haben. So wird zum Beispiel Globus von Kunden bevorzugt, die signifikant mehr introvertiert sind, während Denner bei Kunden Anklang findet, die signifikant mehr extrovertiert sind.
