"30 Prozent aller Zeitungen und Zeitschriften werden nicht überleben"

Es geht bei der Trend- und Zukunftsforschung nicht darum, “Events” vorauszusagen, in allen Details und mit Datumsangabe – das wäre Prophetie. Was wir jedoch seit vielen Jahren wissen, und was wir auch öffentlich gesagt haben, war a) dass eine Finanzkrise aus den USA droht – darüber gab es ja auch schon Bücher auf dem Markt, das war, wenn man so will, kein Geheimnis. Und b) dass wir trotz globalem Boom in einer strukturellen Schwächephase leben, was mit den Kondratieff-Zyklen zusammenhängt. Es gibt im Moment keine Schlüsseltechnologie, die einen weltweiten Produktivitätsboom tragen könnte, wie in den Sechzigerjahren das Auto und der Strassenbau oder in den Neunzigern der Computer, oder vor 150 Jahren die Eisenbahn, die völlig neue Märkte und Infrastrukturen erschloss. Wir wussten also, dass es eine Krise geben würde, aber WANN und in welchem Ausmass, das wussten wir nicht. Viele sprechen heute von einer “gigantischen Weltkrise”, was ich für eine völlig hysterische Überzeichnung halte. Es ist eine Innovations- und Anpassungskrise an eine neue Globalisierungsphase, in der die Regeln der Weltgesellschaft umgeschrieben werden. Die amerikanische Globalisierung ist vorbei, nun beginnt eine spannende neue Phase, in der andere Industrien, Wertschöpfungen und Regeln entstehen werden.

Sie beeinträchtigt sie nicht, sie erzwingt sie. Die Kernbranchen der spätindustriellen Wirtschaftssysteme, die Banken, die Autoindustrie, der Handel, die Massenmedien, haben ihre Geschäftsmodelle seit dem 20 Jahren währenden Boom, den wir hinter uns haben, kaum verändert. Die Autobranche hat immer grössere, schnellere, schwerere Benzinmaschinen gebaut. Die Banken haben immer komplexere Produkte verkauft, die am Ende nicht einmal sie selbst mehr verstanden. Diese Ära der linearen Steigerung ist zu Ende. Es werden neue Autokonzepte auf den Markt kommen, die mehr mit intelligenter Mobilität als mit dem “Ein-Mann-ein-Auto”-Prinzip zu tun haben. Das Finanzwesen wird reformiert werden und am Ende mehr Klarheit und Transparenz haben. Sonst ist das Vertrauen nicht wiederherzustellen.

Wer entwirft die Produkte, die wir benutzen sollen? Meistens technikverliebte Männer. Und wie wird in Innovationsprozessen meistens gedacht? Entlang von Marktanteilen. Deshalb müssen Handys immer mehr Knöpfe und Funktionen haben. Deshalb werden Zeitschriften erfunden, nur um den Konkurrenzverlag zu blockieren. Vom Kunden aus denken heisst aber, sozialen Wandel zu verstehen, Bedürfnisse frühzeitig wahrzunehmen, nicht nur Marktlücken. Bedeutet zu wissen, was wirklich knapp ist. Knapp sind Aufmerksamkeit, Zeit, Zuneigung. Viele Produkte entlasten uns nicht, sie nerven. Sie machen unser Leben komplizierter, statt uns kreativer zu machen.

Wenn das Marketing alleine die Innovation bestimmt, entsteht meistens eine Scheininnovation. Siehe Banken, siehe Autos, siehe praktisch alle unsere Kernbranchen. Das Marketing muss sich in einen Diskurs mit Visionären und “Trend-Sensiblen” begeben. Das klappt auch manchmal, und dann entstehen tolle neue Innovationen. Siehe iPhone.

Aus dem Wunschdenken der Firmen, den Kunden noch etwas mehr andrehen zu können -- etwas, was meistens mit fetten Marketing-Etats in den Markt gepresst wird, aber keinen wirklichen Vorteil bringt.

In der systemischen Zukunftsforschung können wir ein Instrument anbieten, das die Chancen von Technologien mit den Kriterien der Evolutionstheorie misst. Ich habe das in meinem Buch “Technolution” skizziert. Mit diesem Instrument können wir recht verlässliche Aussagen machen, ob ein Unternehmen eine Innovation in den Markt bringen oder besser die Finger davon lassen sollte. Wir benutzen dabei ein Raster aus Bedürfnisanalyse und psychologischer Widerstandsanalyse: Manche Techniken erzeugen bei den Kunden starke Abwehrreaktionen, von denen die Firmen meist nichts wissen. Das wird dann ein Flop, und man weiss gar nicht warum. Man denke an die persönliche Videotelefonie -- das wird uns schon seit Jahren angekündigt, aber die Kunden mögen es einfach nicht. Oder voll automatisierte Häuser. Das ist in der realen Anwendung immer noch mühsam, teuer und komplex.

Sie geraten, wie alle alten Kernbranchen, in eine Strukturkrise. Diese Krise ist zunächst einmal vom “Zuviel” bestimmt. Wir haben zu viele Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehsender. Es kommt zu einer Aussortier-Krise, bei der 30 Prozent des Marktes bereinigt werden. Das heisst: 30 Prozent aller Zeitungen und Zeitschriften werden nicht überleben. Und das Internet verändert die Mediengewohnheiten in Richtung “on demand”. Mehr und mehr Mediengebrauch verläuft in vernetzten Systemen, individualisiert und in einer Aktiv-passiv-Logik. Der Leser schreibt mit. Das heisst aber nicht, dass Qualitätsjournalismus stirbt. Er wird nur ergänzt.

Wenn Sie diese Frage auf das Veröffentlichungsmedium beziehen: Nein, denn Papier ist im Grunde ein sehr guter Datenträger. Geduldig, einfach zu bedienen, recycelbar. Aber die Logik des Internets verändert natürlich die Printmedien. Diese werden sich auf ihre Kernkompetenzen beziehen müssen: Sinnproduktion, Opulenz, Haptik. Gute Qualitätszeitungen werden überleben oder sogar boomen. Man denke an die Zeit, die schon lange totgesagt wurde, weil sie angeblich im Häppchenjournalismus-Zeitalter gar nicht überleben kann. Das Gegenteil ist der Fall.

Aber ja doch. Aber wenigere und bessere. Und die werden dann auf mehreren Trägermedien erscheinen, wie heute schon absehbar ist. Die New York Times kann man so gut im Internet wie auf Papier lesen, beide Ausgaben haben spezifische Vorteile. Das ist zunächst einmal ein starkes Problem für das Wertschöpfungsmodell, aber auch hier wird man Lösungen finden.

Als wunderbare Chance, differenziertere Zukunftsbilder darzustellen. Im Boom waren die Kunden oft nur an affirmativen Nachrichten interessiert. Man sollte als Trend- und Zukunftsforscher eher ein Verkaufsargument liefern und einen flotten Trend erfinden. Jetzt kann man auch differenzierter argumentieren und wird gehört.