Der "Tages-Anzeiger" hat ein Problem seit Jahren. Seine Reichweite im Kerngebiet Zürich (Wirtschaftsgebiet 43) beträgt nur noch 31,2 Prozent. Vor vier Jahren, als die Regionalisierungsstrategie mit fünf Splitausgaben ihren Anfang nahm, waren es immerhin noch 37 Prozent. Doch auch das ist für ein Leadertitel zu wenig. Die meisten andern kommen auf 50 Prozent oder mehr.
Mit der Lancierung von fünf Regionalsplits ab 2006 hoffte Tamedia, die "Tagi"-Leserschaft im Kanton Zürich nicht nur zu stabilisieren, sondern dank lokaler Informationen wieder zu steigern erklärtermassen auf Kosten der "Zürcher LandZeitungen". Doch die Leser-Erosion ging unvermindert weiter, was die Position des "Tages-Anzeigers" im Werbemarkt schwächte. Tamedia versuchte deshalb alles, um die "Tagi"-Reichweite im Heimmarkt zu erhöhen. Neben der Regionalisierung ging das Tamedia-Flaggschiff ein Kombi mit dem "Landboten" ein. Zudem lancierte man die Gratiszeitung "News" und verband dessen Zürcher Ausgabe mit dem "Tages-Anzeiger" in einem Kombi. Bekanntlich aber war "News Zürich" keine starke Stütze und wurde Ende 2009 eingestellt.
So funktioniert das Berner Modell...
Der Zeitungstausch mit der NZZ ist nun ein weiterer teurer Versuch Tamedias, das Blatt zu wenden. Vorbild ist ein Modell aus Bern, wo Espace Media seit 2005 sowohl die grosse "Berner Zeitung" (BZ) als auch den kleineren, städtischen "Bund" herausgibt, nach folgendem Prinzip: Zwei Zeitungen, ein Verlag, eine Druckerei und - entscheidend - eine gemeinsame Reichweite für den Auftritt im Werbemarkt. Sprich: ein Zwangskombi "BZ"/"Bund" für nationale Kunden. Der Grundgedanke: In der Stadt Bern, wo beide Titel ähnlich stark sind, sollte die gemeinsame Reichweite mindestens 60 Prozent erreichen.
Das funktionierte bis zur Wirtschaftskrise. Da wurde es wieder eng für den "Bund", eine weitere Kooperation war nötig. Seither arbeitet er mit dem "Tages-Anzeiger" redaktionell zusammen. Lukrativ ist das nicht. Aber seitens Tamedia ist man überzeugt, "dass wir mit diesem Modell mittelfristig schwarze Zahlen schreiben - nicht 2009 und vermutlich auch nicht 2010, aber später", wie Sprecher Christoph Zimmer vor einem Jahr sagte. Tatsache ist: Der Bundeshauptstadt blieben so zwei Tageszeitungen erhalten, obwohl "aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht die Fusion von BZ und Bund rentabler gewesen wäre" (Zitat Zimmer).
....und so soll es in Zürich aussehen
Dasselbe Modell will Tamedia nun auch auf die Region Zürich adaptieren: Der "Landbote", der bisher einen Mantel für den Verbund "Nordostschweiz" produzierte, soll sich neu den drei "Zürcher LandZeitungen" (ZLZ) anschliessen und nun für diese einen Mantel herstellen. Im Werbemarkt sollten die vier Zeitungen zudem ein gemeinsames Inseratekombi bilden, das wiederum an den "Tages-Anzeiger" angehängt werden kann. Zusammen kämen "Tagi", "Landbote" und ZLZ dann im WG 43 auf eine Reichweite von immerhin 48 Prozent. Parallel würde man Synergien in Verlag und Druck nutzen.
Viele offene Fragen
Viel mehr als eine Idee ist das noch nicht. Immerhin aber hat Tamedia vertraglich zugesichert, die "Zürcher LandZeitungen" als eigenständige Titel weiter zu führen. Das kommt einer Abkehr der ursprünglichen Strategie gleich, die einen erklärten Verdrängungskampf, ein "wir oder sie" vorsah. Die genaue Ausgestaltung ist aber noch unklar. Die Details wolle man nun mit den neuen Partnern im Verbund ZLZ erarbeiten, sagte Tamedia-CEO Martin Kall an der Pressekonferenz vom Donnerstag.
Offen ist beispielsweise, ob für nationale Kunden ein Zwangskombi "Tagi"/"Landbote"/ZLZ entstehen soll wie in Bern. Und wenn ja, wie dieses in den Metropool mit "Berner Zeitung", "Bund" und "Basler Zeitung" integriert werden kann, ohne diesen horrend zu verteuern. Unklar ist ferner, ob und wie der "Tagi" seine Regionalisierung weiter führt. Und was geschieht mit den Splits und ihren Grossauflagen machen sie noch Sinn?
Zuerst aber muss Tamedia klären, ob der "Landbote", an dem der Konzern zu 20 Prozent beteiligt ist, überhaupt wie geplant mitmachen wird. Vor allem aber könnte die Zürcher Oberland Medien, bei der Tamedia nur 38 Prozent besitzt, ausscheren. Hier muss Tamedia noch Überzeugungsarbeit leisten. Und vor allem nach dem Kampf in den Regionen neues Vertrauen aufbauen.
(Text: Markus Knöpfli)
