Der Relaunch-Experte

Unterschiedlich. Der "Blick" versucht mit seinem Relaunch das Rad zurückzudrehen und wieder boulevardiger zu werden. Vor allem muss er sich deutlicher abgrenzen von den Gratiszeitungen – deshalb zurück zum grösseren Format und zu zwei Bünden. Ob es ihm gelingt, mit exklusiven Geschichten und überraschenden Themenzugriffen wieder eine "wertige" Kaufzeitung zu werden, wissen wir in einem halben Jahr. Etwa so viel Zeit geben auch die Käufer und Abonnenten einem radikal veränderten Produkt.

Sie hat mit ihrem Relaunch ihr Alleinstellungsmerkmal als analytisches Medium betont und wirkt heute auf mich hintergründiger als vorher, auch wenn sie den Stoff in drei Bünde verdichtet hat und die Seiten nun fünfspaltig sind. Interessant ist für mich die Integration des Lokalteils in den Politikteil. Ich sehe darin ein Indiz, dass die NZZ vermutlich aus Kostengründen ihre lokale Kompetenz abbaut, ihre Rolle als überregionale betonen und sich als nationaler Werbeträger stärker positionieren will – ein kühnes Unternehmen. Störend sind kleine Details: Warum ist das Feuilleton im Gegensatz zum restlichen Blatt vierspaltig? Auch ist nicht ersichtlich, warum über dem Aufmacher Leerzeilen stehen.

Der "Tages-Anzeiger" konnte trotz seiner regionalen Differenzierung den Auflagerückgang während den letzten drei, vier Jahren nicht stoppen. Dies war sicherlich auch einer der Gründe für den Relaunch. Allerdings kann ich beim neu gestalteten "Tages-Anzeiger" die Richtung, in welche die Zeitung sich stärker profilieren und von den Wettbewerbern abgrenzen möchte, nicht erkennen. Welche Kompetenzen will sie denn nun stärken? Zweifelsohne ist mit der Modernisierung des Layouts eine Anpassung an den Zeitgeist verbunden, doch manche Neuerung wirkt verspielt und ohne Funktion. Auf mich wirkt dieser Relaunch in gewisser Weise unfertig.

Dazu muss ich etwas weiter ausholen. Viele Zeitungshäuser glauben inzwischen, ihre Leser seien zu Internet-Usern mutiert. Daraus folgern sie, dass die Tageszeitung ein sehr langsames Unterhaltungsmedium geworden sei, sozusagen die tägliche Wochenzeitung mit langen Berichten, schönen Bildern und Erzählstücken über dieses und jenes. Doch worauf stützen sich diese Erkenntnisse? Ich vermute, dass viele Medienmacher ihr eigenes Medienverhalten und das der jungen Pendler zum Massstab genommen und auch Readerscan-Daten falsch interpretiert haben. Unsere Leserforschungen sagen jedenfalls etwas anderes. Die werberelevante Kernzielgruppe einer Zeitung bewegt sich heute zwischen 40 und 65 Jahren, ist formal besser ausgebildet und berufstätig; der überwiegende Teil dieser Leute geht frühmorgens nicht ins Internet. Diese Leser wollen die Tageszeitung noch immer als Primärmedium, welches umfassend orientiert. Am Nutzerverhalten der Kernzielgruppe hat sich also in den letzten zwei Jahrzehnten nur wenig geändert.

In dieser Kernzielgruppe jedenfalls viel weniger, als man denkt. Das Internet wird vor allem am Arbeitsplatz im Laufe des Vormittags genutzt, nachdem die Leute ihre Zeitung gelesen haben. Und das Frühstücksfernsehen spielt in unserer Zielgruppe praktisch keine Rolle. Aber auch die Vorstellung, dass die grossen Hintergrundberichte und Storys der Zeitung dann in der Mittagspause oder erst am Abend gelesen würden, trifft nur ausnahmsweise zu. Die abonnierte Tageszeitung ist in erster Linie ein Morgenmedium, das eine Informationsfunktion zu erfüllen hat. Nun zurück zu Ihrer Frage: Wenn sich eine Zeitung, wie bei vielen Relaunches momentan feststellbar, von der Aktualität verabschiedet und eher beliebigen Unterhaltungsstoff bietet, frustriert sie viele ihrer Leser. Denn die Kernzielgruppe will ihre Zeitung wie gesagt als aktuelles Orientierungsmedium. Die "NZZ" als analytisches Medium ist und bleibt die Ausnahme, die sie ihrer spezifischen Kompetenz zu verdanken hat.

Die Tageszeitungen müssen sicherlich vermehrt exklusive, gut recherchierte Geschichten bieten. Aber sie müssten auch aktueller, noch informativer gemacht werden, wenn sie langfristig überleben wollen. Demgegenüber vollziehen viele Zeitungsredaktionen ihren Redaktionsschluss bereits um 18 oder 19 Uhr – früher als die Fernsehnachrichten! Meist gibt es nur noch einen Sport- und Dienstredaktor, der Wache hält und vielleicht ein paar Meldungen aktualisiert – basta. Viele Abonnenten haben also oftmals den Eindruck, ihre Morgenzeitung sei noch älter als die Fernsehnachrichten vom Vorabend. Für attraktiv gemachte Tageszeitungen gibt es also auch in Zukunft ein Riesenpotenzial – und wegen des zu erwartenden Übergangs zu elektronischen E-Paper-Readern wird das Aktualitätsargument doppelt wichtig.

Unbedingt, aber leider steuern die Verlage in eine ganz andere Richtung. Viele Regionalzeitungen richten monothematische Seiten, manchmal sogar als Doppelseite, ein. Damit laufen sie Gefahr, ihre Leserschaft zu segmentieren. Wenn sich 20 Prozent für eine monothematische Seite interessieren und 80 Prozent nicht, setzt sich die Leserschaft aus vielen solchen Minderheiten zusammen. Immer mehr Leser bekommen das latente Gefühl, die Zeitung biete ihnen zu wenig Interessantes, denn sie überblättern immer mehr. Was folgt, ist Unbehagen und – noch viel schlimmer – bei der nächsten Preiserhöhung vielleicht die Abbestellung.