Die 105'000 Deutschen, die in den letzten sechs Jahren in die Schweiz kamen, sind auch Zeitungsleser. Doch welche Tageszeitungen konsumieren sie? Die Mach Basic gibt Hinweise: Die deutschen Zuzüger lesen vor allem die "NZZ", die "NZZ am Sonntag" und die "SonntagsZeitung". "Blick", "SonntagsBlick" und "Tages-Anzeiger" lassen sie hingegen links liegen.
Der Deutsche Christian Unger liest täglich den "Tages-Anzeiger", die "NZZ" und den "Blick" und sonntags auch die drei dazugehörenden Sonntagsblätter. Auf Reisen konsumiert er zudem diverse Zeitschriften. Das sagte er in einem Interview vor einem Jahr. Ob auch seine Frau und seine drei Kinder Zeitungen lesen, sagte er nicht. Möglich aber, dass auch die eine oder andere Gratiszeitung, ein lokales Blatt und eine TV-, eine Frauen- und eine Jugendzeitschrift zum Printmedienkonsum der Familie gehört.
Auch wenn Christian Unger sich punkto Printmedienkonsum kaum repräsentativ verhält, in anderer Hinsicht tut er es durchaus. Denn Unger ist erst vor gut einem Jahr mit seiner Familie in die Schweiz gezogen - um bei Ringier die Stelle des CEO anzutreten. Somit gehören die fünf Ungers zu den 105 000 Deutschen, die in den letzten sechs Jahren in der Schweiz Wohnsitz nahmen. Die Familie lässt zudem erahnen, dass die meist gut qualifizierten deutschen Zuzüger hierzulande einen nicht zu unterschätzenden Beitrag zum täglichen Zeitungs- und Zeitschriftenkonsum leisten. Einen zunehmend wichtigen! Für die Verlage müssten sie deshalb eine hochinteressante Zielgruppe darstellen, die als Abonnenten zu gewinnen wäre. Doch die Mach Basic zeigt: Vielen Medienhäusern gelingt dies nicht. Ironischerweise bekunden ausgerechnet Verlage mit deutschen CEOs (Ringier, Tamedia, AZ Medien) am meisten Mühe, den Deutschen ihre Zeitungen schmackhaft zu machen. Doch der Reihe nach.
Zuerst ein paar Worte zum hier gewählten Analyseansatz
Bekanntlich wird bei der Mach Basic die Staatszugehörigkeit der interviewten Personen nicht erfragt. Um dennoch eine Aussage über den Printmedienkonsum der Deutschen machen zu können, wurden zusätzliche Statistiken des Bundesamtes für Migration beigezogen. Diese zeigen, dass die meisten der 105 000 Deutschen, die seit 2004 in die Schweiz kamen, sich zu 31 Prozent im Kanton Zürich niederliessen, je 10 Prozent zogen in den Aargau und nach Bern, 9 Prozent nach St. Gallen, 6 Prozent wohnen heute im Thurgau, 5 Prozent im Kanton Luzern und je etwa 4 Prozent in den beiden Basel. Diese Zahlen lassen sich allerdings nicht ohne weiteres mit der Mach Basic abgleichen, weil letztere nicht nach Kantonen, sondern nach Wirtschaftsgebieten (WG) ausgewertet wird. Aufgrund der Migrationsstatistik lässt sich aber abschätzen, welche WGs einen stärkeren und welche einen schwächeren Zuzug verzeichneten, so dass aus der Studienkombination interessante Erkenntnisse gewonnen werden können. Übrigens: Der verstärkte Zuzug Deutscher dürfte sich ab etwa 2008 in der Mach Basic auch vereinzelt signifikant niedergeschlagen haben, deshalb gilt die Studie 2008-1 hier als Vergleichsbasis zur aktuellen 2010-1.
Deutsche Zuwanderer mögen keinen Boulevard
Nun zu den wichtigsten Erkenntnissen: Von den grossen und mittleren Tageszeitungen haben "Blick", "Tages-Anzeiger", "MittellandZeitung", "Berner Zeitung" und "Neue Luzerner Zeitung" seit 2008-1 kontinuierlich Leser verloren, teils auch signifikant. Das lässt den Schluss zu, dass diese Titel bisher keine oder nur wenige neue deutsche Abonnenten gewinnen konnten. Dieser Befund ist umso dramatischer, als die erwähnten Zeitungen allesamt in Regionen mit sehr starker Deutscher Zuwanderung zu Hause sind. Bei "Tages-Anzeiger" und "Blick" ist das am klarsten sichtbar: Denn in den neun WGs mit dem grössten deutschen Zuzug* verloren die beiden Zeitungen seit der Mach Basic 2008-1 deutlich mehr Leser als in den Gebieten, wo der Zuzug marginal war. In Zürich (WG 43), jener Region mit der am schnellsten wachsenden deutschen Wohnbevölkerung, reduzierte sich die Reichweite des "Tages-Anzeigers" gar um 30 000 Personen, jene vom "Blick" um 13 000. Das zeigt: Die beiden Blätter sind offenbar auch bei den Deutschen wenig gefragt.
Die NZZ profitiert von gutgebildeten Deutschen
Ganz anders die "NZZ": Sie wächst seit 2008, und zwar primär in "deutschen Hochburgen", auch im WG 43, wo sie gar am meisten zulegt (+10000 Leser). Da viele zugewanderte Deutsche gut qualifiziert sind und nicht selten auch zur hiesigen Wirtschaftselite gehören, ist das durchaus plausibel. Doch auch das "St. Galler Tagblatt" und die "Basler Zeitung" konnten ihren Abwärtstrend stoppen und wachsen im Heimmarkt wieder leicht was sie vermutlich ebenfalls neuen deutschen Lesern zu verdanken haben.
Anzunehmen ist ferner, dass auch der Erfolg von "20 Minuten" und "Blick am Abend" zu einem wesentlichen Teil auf das Konto der deutschen Zuzüger geht. Quantifizieren lässt sich dies aber kaum - der Gratiszeitungsmarkt war in den letzten Jahren zu sehr in Bewegung. Ähnliches gilt für den Sonntagsmarkt.
Deutsche mögen auch die NZZ am Sonntag
So viel lässt sich aber sagen: Wie schon bei den Tageszeitungen zeigt es sich auch hier, dass die deutschen Einwanderer nur wenig für Boulevard übrig haben, jedenfalls verlor der "SonntagsBlick" in den WGs mit starkem deutschem Zuzug seit 2008-1 signifikante 50 000 Leser, andernorts «nur» 25 000. "NZZ am Sonntag" und "SonntagsZeitung" hingegen dürften von den meist gut qualifizierten Deutschen profitiert haben, legten diese Titel doch in den Gebieten mit vielen Deutschen deutlich zu, die "NZZaS" um 52 000, die "SoZ" um 38 000 Leser.
(Text und Analyse: Markus Knöpfli)
*Die neun WGs 21, 26, 31, 32, 33, 34, 41, 43, 44 verzeichneten seit 2004 ganze 80 Prozent der deutschen Neuzuzüger
