Herr Burger, Sie bringen neu das Mode- und Lifestylemagazin adress heraus. Ist Ihnen der Kleiderhandel verleidet?
Ich suche immer wieder neue Herausforderungen. Es macht mir Spass neue Konzepte zu entwickeln und Wege zu gehen, die andere noch nicht beschritten haben.
Gefällt Ihnen die neue Rolle als Verleger?
Die Verlegertätigkeit ist sehr spannend. Es gibt gewisse Parallelen zu meiner Tätigkeit als PKZ-Chef: adress ist ja ein Mode- und Lifestylemagazin. In Sachen Mode bringe ich natürlich eine gewisse Erfahrung mit und für Lifestyle habe ich mich schon immer interessiert. Die Inhalte unseres Magazins liegen mir also. Die Art und Weise wie in der Medienbranche gearbeitet wird, unterscheidet sich aber wesentlich von derjenigen der Modebranche. Die Abläufe sind zum Teil viel schneller und spontaner. Es macht Freude mit der Redaktion zusammenzuarbeiten.
Was war der Auslöser für die Lancierung von adress? War der Response des Katalogs zu klein?
Ich glaube, dass Modekataloge mittlerweile etwas langweilig sind und die Leser mehr wollen, als bloss Models, die posieren. Daher habe ich schon länger mit dem Gedanken gespielt, ein Mode- und Lifestylemagazin herauszugeben, in dem Mode ein wichtiger Bestandteil ist, aber auch der Bereich Lifestyle stark gewichtet wird. Der Leser soll mehr als reine Werbung vor sich haben.
An wen richtet sich adress?
An mode- und lifestyleorientierte Leute mit mittlerem und hohem Einkommen. Das Heft ist mit einer Auflage von 505'000 Exemplaren gestartet. 480'000 davon werden an Mitglieder des Insider Clubs des PKZ verschickt, der Rest liegt in Arztpraxen, Coiffeursalons oder Läden auf.
Wollen Sie dank adress mehr Kleider verkaufen oder steht der verlegerische Gedanke im Vordergrund?
adress ist nicht Teil der PKZ-Gruppe. Die Zeitschrift ist weder finanziell noch juristisch mit PKZ verbunden. Eine Verbindung besteht lediglich darin, dass ich Verleger von adress und gleichzeitig Besitzer der Firma PKZ bin. Mit adress bewegen wir uns in einem neuen, völlig von PKZ getrennten Geschäftsfeld. Das Magazin ist kein Werbeprospekt von PKZ, mit dem direkt eine Steigerung der Verkaufszahlen angestrebt wird. Einen gewissen Werbeeffekt will ich aber nicht ausschliessen. Allerdings muss PKZ für die Inserate im Magazin genauso bezahlen, wie jeder andere Werbekunde.
Das Magazin wird direkt an die PKZ-Kunden geschickt und ersetzt den PKZ-Modekatalog. So unabhängig von PKZ scheint das Magazin doch nicht zu sein?
Adress profitiert von der sehr guten und umfangreichen Adressdatenbank von PKZ, die eine breite Basis in der anvisierten Zielgruppe aufweist. Diese Adressen werden aber nicht einfach übernommen, sondern vom Verlag gemietet. Ebenso muss PKZ für Werbeinserate oder Modestrecken im Magazin die normalen Preise bezahlen. PKZ hat auch keine Verpflichtung, in adress werben zu müssen. Der Verlag muss auf eigenen Beinen stehen.
Wie man in der HandelsZeitung lesen konnte, rennen Ihnen die Inserenten die Türe ein. Sie haben mit Ihrem Heft schon bei der Lancierung schwarze Zahlen geschrieben. Entwickelt sich das Magazin zum "Goldesel"?
Tatsächlich ist es so, dass wir in der ersten Nummer bei den Inseraten ausverkauft waren und einige Inserenten auf die zweite Ausgabe im November vertrösten mussten. Wir beabsichtigen aber nicht, mit dem Magazin einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen. Wir haben in der Zweckbestimmung einen Zusatz, in dem festgehalten ist, das wir uns für Charity-Projekte einsetzen wollen. Bei allfälligen Überschüssen wird ein substanzieller Betrag für gemeinnützige und soziale Engagements verwendet werden.
Die Umstellung vom Katalog zum Lifestyle-Magazin erfordert auch andere redaktionelle Inhalte. Wer liefert diesen neuen Content?
adress hat eine eigene, unabhängige und kritische Redaktion. Diese besteht aus einem Team von zehn Leuten. Mit Chefredaktor Stefan Huber haben wir einen ausgezeichneten Kenner der Mode- und Lifestylewelt, der das Redaktionsteam leitet.
Wollen Sie Hefte wie Bolero und Anabelle konkurrenzieren?
Bolero und Anabelle sind primär Modezeitschriften mit einem weiblichen Zielpublikum. Unser Magazin soll ein breiteres Publikum ansprechen. Bei uns wird auch der Lifestyle-Gedanke mehr gewichtet. Sicher sind wir für die anderen Titel eine gewisse Konkurrenz, aber diese belebt ja bekanntlich das Geschäft.
Müssen wir nach dem guten Start Ihres Magazins nun damit rechnen, dass bald auch andere Modekataloge -- wie zum Beispiel von Jelmoli oder Vögele -- in Mode- und Lifestyletitel umgewandelt werden?
Ich glaube nicht, dass diese Unternehmen in der Lage sind, ein ähnliches Mode- und Lifestylemagazin herauszugeben. Daher erwarte ich keine Flut von neuen Magazinen mit ähnlicher Ausrichtung. Die Idee haben vielleicht auch schon andere mit sich herumgetragen. Niemand hatte aber bisher den Mut, sie umzusetzen.
